LED傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)電商 利益分配是關(guān)鍵
文章來源:恒光電器
發(fā)布時(shí)間:2016-01-12
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地球人都知道,，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)銷售越來越重要,，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)大軍越來越龐大。年輕人有時(shí)甚至不愿下樓購物,，寧可網(wǎng)絡(luò)下單等快遞,，因?yàn)橐呀?jīng)習(xí)慣了店家的七天無理由退換貨，習(xí)慣了買完東西還可以打個(gè)分,，企業(yè)資訊,，給好評或?qū)懖钤u曬體驗(yàn)。
傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商已經(jīng)勢不可擋,。但傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型做電商,，始終難免投鼠忌器。事實(shí)上,，現(xiàn)在號稱轉(zhuǎn)型的不少傳統(tǒng)的巨無霸企業(yè),，線下經(jīng)銷商的銷量始終是大頭，很多都是占了80%以上,。如果轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)得太猛,，線上對線下沖擊太大，激起經(jīng)銷商集體對抗,，只要聯(lián)合起來不拿貨,，不要說半個(gè)月一個(gè)月,，就是連著3天不拿貨，都會(huì)讓業(yè)績大幅下滑,，讓老板心里發(fā)慌,。也正因著這一層，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商,，似乎總處在一個(gè)左右為難的地步,。在我看來，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商的過程中,，要處理好經(jīng)銷商的關(guān)系,，實(shí)現(xiàn)業(yè)績的順利增長而不是相反，關(guān)鍵就是解決好利益分配的問題,。
不能“兩手都硬”
首先跟大家說說我所知道的一個(gè)例子,。某個(gè)已經(jīng)有15年歷史的企業(yè)，在全國有4000多個(gè)經(jīng)銷商,，經(jīng)銷商規(guī)模普遍都不大,。這個(gè)企業(yè)應(yīng)該說很有互聯(lián)網(wǎng)敏感度，照明資質(zhì),，幾年前就已經(jīng)知道捕捉網(wǎng)上的生意機(jī)會(huì),，在行業(yè)里率先積極投身互聯(lián)網(wǎng)，在天貓,、京東等開旗艦店,，在唯品會(huì)上做特賣等等，基本上一個(gè)月能做到一個(gè)多億�,，F(xiàn)在的情況就是,，該企業(yè)網(wǎng)上電商做得很強(qiáng)大，還不允許經(jīng)銷商網(wǎng)上開店,。今年線下銷售出現(xiàn)了40%的下降,，經(jīng)銷商找理由就是，網(wǎng)上的生意大大沖擊了其線下經(jīng)銷商的生意,。這里面雖然也有市場不景的因素,，但卻是其線上線下利益沒有平衡好的惡果。搞得現(xiàn)在經(jīng)銷商隔三差五聯(lián)合起來找公司鬧,。鬧是一回事,，最大的隱患還在于，經(jīng)銷商離心離德,，對品牌的忠誠度大大下降,，甚至出現(xiàn)一些經(jīng)銷商掛著他的牌子在線下做引流，而在店里賣別人的牌子。實(shí)際上,，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說,，車間照明，現(xiàn)在網(wǎng)上的銷量和線下比,，發(fā)展得再好,，仍然占的是小頭。而且,，線下經(jīng)銷商反彈太大,，對電商的進(jìn)一步發(fā)展反過來也形成障礙和負(fù)面影響。
究其原因,，筆者認(rèn)為,，該企業(yè)采取的“兩手都硬”的手段是造成目前局面的最主要原因。事實(shí)上,，傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型電商的過程中,，很容易被一下子“去中介化”的巨大利潤空間所誘惑。傳統(tǒng)企業(yè)原來省代,、地區(qū)代,，一級級代理的模式，攤薄了企業(yè)的利潤,。通過電商一下子可以“去中介”直達(dá)消費(fèi)者,，企業(yè)會(huì)突然發(fā)現(xiàn)自己賣貨的利潤空間大了許多。譬如以前經(jīng)過經(jīng)銷商,，只能獲得30%利潤的，完全繞開經(jīng)銷商以后,，廠家能占到60%甚至更大的利潤,。厚利當(dāng)頭，于是企業(yè)采取“兩手硬”的手段,，一方面是在網(wǎng)上搞大清理,，辦公照明，凡是未經(jīng)其授權(quán)的店全部投訴,、關(guān)店,；一方面自己組建隊(duì)伍，完全撇開經(jīng)銷商,，開自己的官方旗艦店,。
經(jīng)銷商線下的生意本來就已經(jīng)越來越難做，線上開店又得不到企業(yè)的任何支持,，甚至還被打著“清理”的口號進(jìn)行打壓,，口碑，經(jīng)銷商線下賺的錢也養(yǎng)不了電商團(tuán)隊(duì)，這就逼得很多經(jīng)銷商幾乎無路可走,。這種情況下,，企業(yè)資訊，企業(yè)自己的旗艦店,、專賣店做得越強(qiáng)大,，酒店led照明，車間照明,，經(jīng)銷商受到的沖擊也就越大,，最后只能導(dǎo)致經(jīng)銷商們放棄這個(gè)品牌的代理權(quán)，另謀出路,。
鼓勵(lì)經(jīng)銷商“賽馬”
與上面所述這家企業(yè)不同,，另一家企業(yè)采取的則是另一種做法。首先,，這家企業(yè)在轉(zhuǎn)型做電商的時(shí)候就明確了和各大經(jīng)銷商之間的關(guān)系處理原則：利益共享,。企業(yè)開旗艦店，同時(shí)也鼓勵(lì)經(jīng)銷商“賽馬”,，在各個(gè)平臺(tái)上開專賣店,。企業(yè)在政策和資源投入上都一樣支持，酒店led照明,，經(jīng)銷商們干得好不好都看各自的投入和努力,。
原來線下的經(jīng)銷商反對網(wǎng)上，是因?yàn)橛X得網(wǎng)上搶了自己的生意,。但實(shí)際上,，他們也意識(shí)到，電商是大勢所趨,。而且,，象“6.18”、“雙11”這樣的日子,，建筑照明,，網(wǎng)絡(luò)大型促銷活動(dòng)時(shí)候，很多消費(fèi)者,，都會(huì)通過PC端也好,，移動(dòng)端也好，通過各種網(wǎng)絡(luò)宣傳接觸到促銷信息,。特別是年輕人,，雖然平時(shí)沒有到店消費(fèi)的習(xí)慣，CCC認(rèn)證,，但卻會(huì)因?yàn)椤跋M(fèi)狂歡購物節(jié)”,，在這種特定的時(shí)候被吸引到經(jīng)銷商線上的店里來。許多經(jīng)銷商突然發(fā)現(xiàn)，如果能夠在線上抓住機(jī)會(huì)服務(wù)好他們,，也一樣能夠?yàn)樽约旱木�下實(shí)體店吸引用戶,。也許消費(fèi)者原來只想買某一樣?xùn)|西，但因?yàn)樵诮?jīng)銷商網(wǎng)店的體驗(yàn)好,，也一樣可能被引導(dǎo)到經(jīng)銷商的實(shí)體店里去,，買更多的東西。
所以說,，利益分配是關(guān)鍵,。企業(yè)要帶著經(jīng)銷商一起玩。實(shí)際上,，廠房照明,，企業(yè)的官方旗艦店和眾多經(jīng)銷商一起做，在網(wǎng)上獲取的流量更大,。
帶著經(jīng)銷商一起玩的另外一個(gè)好處,，就是原來企業(yè)沒做電商之前，網(wǎng)上有很多利用企業(yè)品牌做假貨的,，也有少數(shù)不良經(jīng)銷商為了處理庫存等各種方便,，在網(wǎng)上開店，星級酒店照明燈具,，清理庫存,、殘次品等，出于這個(gè)目的,，把價(jià)格定得很低,。這樣一來，整個(gè)網(wǎng)上的市場就很混亂,，對品牌造成傷害,。比如原來在淘寶的集市店，也就簡稱的C店,，有將近1000多家掛著該企業(yè)品牌的店，也看不出來都是誰在開,。在天貓里有幾百家專賣店,，里面有一半與該企業(yè)的營銷體系沒有任何關(guān)系，產(chǎn)品也五花八門,。有的專營店里還賣其他品牌的產(chǎn)品,，真是一片混亂。企業(yè)開始主動(dòng)轉(zhuǎn)型做電商以后,，把代運(yùn)營收回來的第一步就是把線上和線下的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔,，在網(wǎng)上進(jìn)行清理整頓，重新授權(quán)。經(jīng)銷商在網(wǎng)上開店,，公司向他們收50萬元的保證金,。誰要是違反了游戲規(guī)則，就從保證金里扣,。其它跟品牌沒有關(guān)系,、貨源來歷不明的，一律投訴封店,。
雖然雷霆手段一開始也遇到一些阻力,，特別是一些給企業(yè)做了十幾年的經(jīng)銷商，對收保證金很不理解,。企業(yè)耐心解釋,，給經(jīng)銷商灌輸電商的“平臺(tái)”意識(shí)，告訴他們,，原來經(jīng)銷商偏安一隅,，就算偶有小動(dòng)作，也僅僅是在當(dāng)?shù)卦斐韶?fù)面影響,，但是在網(wǎng)上,，如果哪個(gè)經(jīng)銷商不守規(guī)矩，影響到的就將是整個(gè)的共同體系,。網(wǎng)絡(luò)是公開公平的,。開始大家不理解，慢慢就都能理解,，再經(jīng)過對投機(jī)取巧的某些經(jīng)銷商處罰過兩三次之后,，基本就再?zèng)]有不守規(guī)矩的，數(shù)月后,，就進(jìn)入良性循環(huán),。
電商生意包教包會(huì)
在網(wǎng)上轉(zhuǎn)型做電商，也是個(gè)技術(shù)活,。不同經(jīng)銷商對電商的認(rèn)識(shí)有深有淺,，投入有大有小。有些歲數(shù)大的經(jīng)銷商,，以為開網(wǎng)店是按著銷量增加人,，不懂得做電商和線下的玩法不一樣。這個(gè)時(shí)候,，企業(yè)的官方電商團(tuán)隊(duì),，就要有胸懷，不止自己要做生意,，也要幫助經(jīng)銷商們增強(qiáng)認(rèn)識(shí),，教會(huì)他們做電商生意,，一起成長。比如說經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)不夠?qū)I(yè),，需要輸出相應(yīng)的培訓(xùn),，小到一張圖片的處理，大到促銷的玩法,，都是如此,。經(jīng)銷商原來都是自己小打小鬧，有的還在淘系的集市店上賣貨,，賣的都是很低檔的貨,。企業(yè)帶領(lǐng)大家一起搞了以后，現(xiàn)在經(jīng)銷商積極性很高,，有的自己還組建了自己的專業(yè)電商團(tuán)隊(duì),，建立線上專用產(chǎn)品的庫存。一些銷量做得不好的經(jīng)銷商,，也會(huì)主動(dòng)向企業(yè)要求,，由企業(yè)的電商團(tuán)隊(duì)，車間照明,，每個(gè)月去幫他們做診斷,、做分析和輔導(dǎo)。
經(jīng)過2年時(shí)間,，100多個(gè)經(jīng)銷商在網(wǎng)上開店,，最后優(yōu)勝劣汰剩下十幾家。企業(yè)利用自己的品牌影響力,，利用一些很好的推廣模式,，以“1+N”的方式，3c認(rèn)證,，諸如在“6.18”,、“品牌日”、“品牌團(tuán)”,、“雙11”等大促的時(shí)候,，和一些排名靠前的經(jīng)銷商一起做活動(dòng)，做捆綁銷售,，效果非常好,。而且線上線下一起互動(dòng)，做得非常成功,。
經(jīng)過一系列改變后，最直觀的效果就是原來該企業(yè)的電商讓人做代運(yùn)營的時(shí)候,，網(wǎng)上的旗艦店也就幾百萬元的銷量,，現(xiàn)在自營旗艦店加上經(jīng)銷商分銷的網(wǎng)上專賣店,，每個(gè)月都做到了七八千萬元的銷量。企業(yè)電商業(yè)績增長的同時(shí),，經(jīng)銷商也心服,。他們覺得，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代,，企業(yè)并沒有拋棄他們,，而是帶著他們一起玩。這樣一來,，大家對企業(yè)的凝聚力也更強(qiáng),。（文/照明副總裁、股權(quán)投資人 徐風(fēng)云）
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