LED企業(yè)如何借渠道擴(kuò)張版圖
文章來源:恒光電器
發(fā)布時(shí)間:2014-09-19
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A企業(yè)成立于1995年,，2000年總部從溫州搬遷到中山,，并在福建和江西都設(shè)有自己的生產(chǎn)基地。A企業(yè)是二線商業(yè)照明品牌,，全國建立了2000多家經(jīng)銷商及分銷網(wǎng)點(diǎn),，其中800余家產(chǎn)品專賣店。年銷售額2.7億,，內(nèi)銷外銷都有涉及,，外銷板塊主要在江西和福建兩大生產(chǎn)基地，主要出口東南亞,、中東以及南美等新興市場(chǎng),，銷售額在5000萬，而中山生產(chǎn)基地主要以LED板塊為主,。
LED照明從2008年起步,，經(jīng)歷了2010年和2011年的火熱期，再到2012年趨于理性,，2013年和2014年則呈現(xiàn)穩(wěn)步增長,。相應(yīng)地，A企業(yè)借勢(shì)原有品牌影響力,，重新對(duì)渠道進(jìn)行梳理優(yōu)化,，試圖借助LED照明躋身LED照明應(yīng)用一線品牌陣營,。
渠道布局，產(chǎn)品為先
LED興起促使很多傳統(tǒng)照明企業(yè)步入轉(zhuǎn)型潮,，商照企業(yè)首當(dāng)其沖,，一線企業(yè)如、,，二線如嘉美,、西頓、品上等品牌紛紛利用多年品牌沉淀轉(zhuǎn)型LED,，其中很多企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中反而更為慌忙,，而A企業(yè)則是有自己的想法，并制定LED三部曲戰(zhàn)略：
第一步：2010年開始建設(shè)LED生產(chǎn)線,，將傳統(tǒng)照明的制造優(yōu)勢(shì)逐步過渡到LED照明領(lǐng)域,；第二步：2011年主要建立LED研發(fā)中心和實(shí)驗(yàn)室，汲取LED照明技術(shù)經(jīng)驗(yàn),；2012年,，整合產(chǎn)品線，開始上架LED照明產(chǎn)品,。第三步：2013年著力全面布局市場(chǎng),，塑造品牌。2014年優(yōu)化渠道,，設(shè)立運(yùn)營中心優(yōu)化渠道管理,，擴(kuò)大品牌影響力。
2010年初,，A企業(yè)開始涉足LED照明,，2011年實(shí)現(xiàn)相關(guān)業(yè)務(wù)收入3200萬元，大功率led照明,，占公司照明業(yè)務(wù)總營收的13.4%,，這個(gè)數(shù)字到2012年年底已經(jīng)上升到30%，銷售額達(dá)到7800萬元,，口碑,，今年在渠道上加大推廣力度，預(yù)計(jì)年底LED業(yè)務(wù)營收將翻番,，道路照明,，達(dá)到1.5億元左右,。
目前LED室內(nèi)照明領(lǐng)域,，商業(yè)照明的增長最快，ROSH認(rèn)證,，隨著消費(fèi)者認(rèn)知度逐步提高,，家居照明領(lǐng)域?qū)⑹茿企業(yè)另一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng),。當(dāng)LED照明價(jià)格比傳統(tǒng)照明僅高出15%-20%左右時(shí)，CCC認(rèn)證,，市場(chǎng)狀況會(huì)由政策支持過渡到市場(chǎng)自然接受階段,，而現(xiàn)在已經(jīng)到了這個(gè)時(shí)機(jī)。
據(jù)了解,，A企業(yè)將業(yè)務(wù)劃分為外貿(mào)（節(jié)能燈）,、LED照明和電工三大塊，恒光電器,，并于2010年相繼成立外貿(mào)事業(yè)部,、電工事業(yè)部，建立多元化產(chǎn)品運(yùn)作平臺(tái),，對(duì)LED事業(yè)部進(jìn)行支持,。
十多年的品牌沉淀以及OEM出口等多元化經(jīng)營支撐起A企業(yè)快速轉(zhuǎn)型LED和渠道升級(jí)的要素。當(dāng)前以工程為主的訂單,，以及江西和福建的節(jié)能燈出口訂單,，支撐著龐大的轉(zhuǎn)型開銷。未來幾年,，公司還將加大資金,、設(shè)備、技術(shù)儲(chǔ)備,、市場(chǎng)推廣等各方面投入,。
給經(jīng)銷商做加法
LED照明時(shí)代下，產(chǎn)品方案不穩(wěn)定,、庫存貶值的危險(xiǎn),、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手激增、市場(chǎng)不景氣等因素讓很多經(jīng)銷商在經(jīng)營盈利以及選擇品牌合作上陷入前所未有的迷茫,。對(duì)此,，A企業(yè)在產(chǎn)品品類、渠道服務(wù)上不斷給經(jīng)銷商做“加法”,。
在傳統(tǒng)照明時(shí)代,，商業(yè)照明有、,、嘉美,、西頓、品上,、名派等,；家居照明有歐普、宏光,、亮A,、澳克士等,，LED射燈，各家企業(yè)定位確立,。在LED轉(zhuǎn)型中,，A企業(yè)對(duì)產(chǎn)品線做了全面調(diào)整，除了原有商業(yè)照明產(chǎn)品基礎(chǔ)外,，同時(shí)把家居照明也做上來,，并形成一個(gè)整體專賣店的概念，其理由有以下兩點(diǎn)：
在產(chǎn)品層面,，國際資訊,，傳統(tǒng)照明的燈具是以光源為主導(dǎo)的，光源決定了燈具規(guī)格,，10瓦節(jié)能燈決定了筒燈尺寸的大小,，而到了LED則是燈具決定光源，30瓦的燈具其光源種類就有點(diǎn)光源,、面光源等,，產(chǎn)品正處在融合階段。
在商家層面,，傳統(tǒng)商照的柜墻做得很豐富,，但是忽略天花板；而家居照明天花板有檔次很豐富,，但柜墻上則沒布局好,。站在經(jīng)營者角度，花同樣的錢肯定希望將空間發(fā)揮到極致,，希望有更多的群體進(jìn)來,，不管是家居、商照還是光源都能符合消費(fèi)者需求,。
在消費(fèi)者需求多樣化,，渠道多元化下，經(jīng)銷商很難再像過去那樣單靠零售,、批發(fā)或工程等某一板塊生存發(fā)展,。在渠道商的調(diào)查中，A企業(yè)發(fā)現(xiàn)商家看重的銷售模式中,，電商占到30%,，燈具建材市場(chǎng)占比20%，工程渠道占比15%,， led服裝照明,，設(shè)計(jì)師渠道占比10%。為此，去年開始成立專門團(tuán)隊(duì),，以品牌推廣為主,，成交為輔,。目前主要輔助商家搭建和管理電商平臺(tái),，而商家只需交1000元服務(wù)費(fèi)，就能享受幾萬元的服務(wù),。
另外,，A企業(yè)還在各大區(qū)辦事處設(shè)立工程項(xiàng)目部，輔助有項(xiàng)目資源的商家給出方案,，并對(duì)接總部的技術(shù)服務(wù)部,，針對(duì)項(xiàng)目方的要求制造產(chǎn)品，過程中所有的東西都是免費(fèi)的,，商家照舊享受銷售收益,，而廠家則擁有制造權(quán)。
給企業(yè)做減法
“傳統(tǒng)照明量入為出,，LED照明全面布局”是A企業(yè)的基本策略,，目前全國建立了2000多家經(jīng)銷商及分銷網(wǎng)點(diǎn)，其中800余家產(chǎn)品專賣店,。雖說有和渠道品牌基礎(chǔ),，店鋪照明，但具體操作中A企業(yè)還是遇到不少問題,，綠色照明,，如渠道管理無序，產(chǎn)品匹配度不高,，供應(yīng)鏈混亂等,，為此A企業(yè)開始對(duì)自己做起了“減法”。
以前為了盡快切入LED市場(chǎng),，A企業(yè)為了部署LED專賣店體系,，除了原有渠道商進(jìn)行篩選外，還另行開發(fā)新渠道,，并在新渠道體系上實(shí)行“無為而治”分散管理,，單單總部直接面對(duì)的經(jīng)銷商近500家，其中能夠長期產(chǎn)生效益的經(jīng)銷商不到200家,。由于區(qū)域市場(chǎng)僧多粥少,，很多經(jīng)銷商賺不到錢，對(duì)品牌失去信心,，隔年就改做其他品牌,，流動(dòng)性很大。另外，A企業(yè)在管理上的費(fèi)用卻逐年上升,。因而,，今年公司在渠道上大刀闊斧，砍去一些銷量不高的商家,，同時(shí)在全國設(shè)立20多個(gè)運(yùn)營中心,，直接與總部對(duì)接，重新對(duì)渠道進(jìn)行規(guī)劃整合,，優(yōu)化渠道管理,，擴(kuò)大品牌影響力。雖說這樣給現(xiàn)有經(jīng)銷商帶來負(fù)面的心理影響,，但管理成本下降,，且激發(fā)了運(yùn)營商的熱情，對(duì)長期企業(yè)運(yùn)營也有利,。
在產(chǎn)品上,，經(jīng)過幾年的調(diào)整，LED產(chǎn)品營收比例將在今年超過傳統(tǒng)產(chǎn)品,，目前已經(jīng)推出了近300款LED照明產(chǎn)品,，產(chǎn)品多樣化也給A企業(yè)帶來不少煩惱。在LED照明產(chǎn)品選擇上,，A企業(yè)則自身優(yōu)勢(shì),，首選選擇適合專賣店工程零售渠道的主流產(chǎn)品，如LED筒燈,、LED射燈,、LED吸頂燈等；其次選擇適合五金流通渠道的LED光源產(chǎn)品,、電氣開關(guān),，如球泡、T5,、T8,、排插等；至于專業(yè)性產(chǎn)品則發(fā)給其他廠家OEM,。通過選擇定型產(chǎn)品為規(guī)�,；鲣亯|，從而壓低成本,，LED球泡燈,，在讓利經(jīng)銷商的同時(shí)，在產(chǎn)品管理上的精力更為集中,。
在供應(yīng)鏈上,，照明方案，去年A企業(yè)有70多個(gè)供應(yīng)商，其中大小不一,，大的能夠達(dá)到幾百上千萬元,，小的則有10多萬元。由于量小,，供應(yīng)商沒錢賺,，酒店led照明，自然不積極,，服務(wù)也不到位,，有些甚至經(jīng)常性出現(xiàn)交貨延時(shí),，給企業(yè)生產(chǎn)帶來很多煩事,。今年，A企業(yè)對(duì)原有供應(yīng)鏈進(jìn)行整合,，只剩下15個(gè)核心供應(yīng)商,，積極性也增強(qiáng)了，恒光,，愿意主動(dòng)配合美的照明進(jìn)行庫存?zhèn)湄浐蜕a(chǎn)調(diào)整,。
中國照明行業(yè)產(chǎn)品種類繁多，市場(chǎng)龐大而復(fù)雜,，加之進(jìn)入門檻很低,，使得行業(yè)整體集中度較低，也正因此LED時(shí)代下每個(gè)企業(yè)都有機(jī)會(huì),，“渠道戰(zhàn)”熱潮一波接一波,，很多企業(yè)重視開發(fā)而忽視管理優(yōu)化，致使整個(gè)渠道體系成了生意的買賣平臺(tái),，對(duì)品牌發(fā)展形同虛設(shè),。“渠道為王”除了“量”的體格外，更要有“質(zhì)”的飛躍,。
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