LED企業(yè)如何做好渠道推廣那些事兒？

文章來源:恒光電器

發(fā)布時間:2016-07-28

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之前一直盛傳的木林森收購歐司朗照明業(yè)務的傳聞終于落地。

德國歐司朗(OSRAM)26日表示，同意將燈泡和 LED 光源及燈具業(yè)務公司LEDVANCE以超過4億歐元(約合4.39億美元)賣給一個中國財團——中國照明公司木林森股份有限公司與兩名聯(lián)合投資者。至此，木林森獲得歐司朗在北美和歐洲市場的分銷渠道以及 Osram 、Sylvania的品牌商標使用權(quán)。擁有全球知名品牌和覆蓋150個國家銷售渠道的歐司朗，將為處于快速規(guī)模化擴張的木林森提供了很好的“出海口”。

品牌和渠道，是這次收購中木林森最希望得到的。渠道的價值再一次得到體現(xiàn)，渠道為王這一LED通用照明時代的金科玉律再一次被印證。

一、擁有渠道的傳統(tǒng)品牌企業(yè)逐漸活躍

中國的 LED 照明企業(yè)近年來并購事件頻頻，但是總體來說，之前在 LED 大規(guī)模市政改造時代風生水起的部分 LED 企業(yè)近年來紛紛跨界，實施雙主業(yè)乃至多主業(yè)的戰(zhàn)略，積極開拓新的盈利增長點。而之前電商企業(yè)品一的倒閉也讓人看到了電商渠道的激烈競爭，純電商品牌由于受到線下知名實體品牌觸電的沖擊而風光不再。

反而是一直默默的傳統(tǒng)品牌企業(yè)由于豐厚的渠道優(yōu)勢近兩年在通用照明市場逐漸活躍并越活越滋潤，歐普目前上市已通過，也在上市的過程中，其他如，陽光照明的 LED 轉(zhuǎn)型也在穩(wěn)步推進，產(chǎn)業(yè)資訊，迅速搶占擠壓原有 LED 產(chǎn)業(yè)領域內(nèi)企業(yè)的市場空間。

二、渠道的類型及建議

如果以渠道類型來劃分，目前 LED 照明企業(yè)的渠道推廣大體上可分為流通渠道、工程渠道及隱形渠道三大部分。

1、流通渠道

流通渠道的主要難點在于投入非常大，成本不菲而且渠道體系建設非一日之功，需要長時間的精細經(jīng)營。此外，持續(xù)投入后產(chǎn)出的深淺高低也沒有現(xiàn)成案例參考。但是流通渠道建設好了之后能夠帶來穩(wěn)定、持續(xù)的銷售額和現(xiàn)金流，被認為是“細水長流”。

要建設好流通渠道，小編認為至少需做好以下幾點：

①長時間持續(xù)的營銷費用投入

據(jù)報道，流通渠道的“起步”營銷費用至少占到總營收的15%-20%，而這還沒有包括營銷管理層和一線業(yè)務員的年終提成。大部分LED新興企業(yè)目前在流通領域做得都不是很成功。

所以，LED照明工程，對于有志于建設、搶占流通渠道的企業(yè)，需要做好打持久戰(zhàn)的準備，準備充足的資金，綠色照明，耐得住長時間、大資金的營銷費用投入。

圖：某LED流通企業(yè)的成本一覽表。經(jīng)營流通渠道需要較高的投入成本，至少需要占到總營收的15%-20%。（來源：網(wǎng)絡）

②適合流通渠道的產(chǎn)品開發(fā)

在流通領域，客戶對于產(chǎn)品的需求和工程和隱形渠道的需求肯定是不一樣的。在流通渠道，消費者對于產(chǎn)品的價格比較敏感，所以在產(chǎn)品開發(fā)時需要嚴格控制成本，照明產(chǎn)品，在性能、質(zhì)量與成本之間取得平衡。

此外，在開發(fā)周期上得保持一定的速度。當前 LED 產(chǎn)品發(fā)展迅速，工程照明，技術(shù)路線尚未完全成型，需要保持一定的產(chǎn)品上新以維持經(jīng)銷商的粘連度。

③合理的備貨數(shù)量與正確的備貨品類

流通領域一般出貨量較大，需要準備大量庫存以應對經(jīng)銷商的快速提貨要求。備貨的數(shù)量不當和品類選擇不當很容易造成大量庫存或者需要的產(chǎn)品提供不及時，CE認證，造成經(jīng)銷商斷貨，影響公司業(yè)績。很多廠家經(jīng)常對外承諾說24小時發(fā)貨，但真正做到的企業(yè)并不多。

所以需要轉(zhuǎn)戰(zhàn)流通領域的企業(yè)需要對流通品庫存進行合理分配，確定合理的備貨數(shù)量與正確的備貨品類。

一般來說需要根據(jù)自身經(jīng)銷商的數(shù)量和類型確定不同的品類的備貨數(shù)量，對同一品類也要區(qū)分不同的子項區(qū)別對待。比如說T5支架，一般按長度可分為0.3米、0.6米、0.9米、1米和1.2米，在備貨時需要進行品類區(qū)分，不能一刀切，全部都備庫存，備同樣的數(shù)量（某企業(yè)曾經(jīng)因為溝通不暢犯過此類錯誤）。

下面分享幾個大型流通企業(yè)的備貨情況，希望對做流通的朋友有一些參考借鑒意義。

圖：大型流通企業(yè)的備貨周期和備貨數(shù)量。流通企業(yè)的備貨數(shù)量和備貨品類選擇非常考驗企業(yè)的庫存管理能力。

2、工程渠道

工程渠道的突出優(yōu)勢主要是量大、利潤高， led戶外照明，但是其項目周期長、占用資金大、回款難等潛在的“高風險”讓大部分商家難以承受。隨著 LED 市場逐漸成熟，價格體系也漸為穩(wěn)定，市場競爭愈發(fā)激烈。

圖：工程渠道中燈具到達業(yè)主的路徑。

現(xiàn)在做工程最重要的是看誰能獲得終端客戶的信任，未來 LED 工程渠道關(guān)注的重點主要有農(nóng)村路燈市場，加油站、收費站、燈箱廣告、車站飛機場還有軍工領域等等。

對于有志于做工程渠道的廠家來說，小編認為需要考慮以下幾點：

① 產(chǎn)品方面

工程渠道由于項目周期比較長，對產(chǎn)品的庫存要求不高，廠家一般來說不需要備庫存，只需要準備幾個樣品就可以了。但是由于工程項目定制要求較多，所以工程渠道的企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)時需要盡量考慮模塊化生產(chǎn)，恒光，基礎部件對外延展性比較強。

產(chǎn)品質(zhì)量要求較高，工程項目需要可靠的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務，一般來說需要質(zhì)保3年以上。

② 專門的團隊