LED行業(yè)：做細(xì)分市場(chǎng)，也有你的春天
文章來源:恒光電器
發(fā)布時(shí)間:2014-09-06
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就在很多照明企業(yè)為了上專賣店而把產(chǎn)品線越做越寬之時(shí),，一些企業(yè)卻反其道而行之,，打起了細(xì)分市場(chǎng)的主意。近日,，有燈飾推出專門用于歐式燈的LED燈泡,，此消息引起了不少業(yè)內(nèi)人士的議論。有人認(rèn)為,，歐式燈本來銷量就非常有限,，如果只是適用于歐式燈，那就意味著LED燈泡的銷量也非常有限,，LED筒燈,，企業(yè)怎么做大規(guī)模？沒有一定的銷量規(guī)模,，哪來高性價(jià)比,？也有人認(rèn)為，歐式燈量少但利潤(rùn)可觀,，如果這種適用于歐式燈的LED燈泡具有不可替代性,，那利潤(rùn)也會(huì)非常可觀,，即便量少也是有利可圖……在這里,，我們暫且不就事論事討論歐式燈LED燈泡，我們希望借此發(fā)起關(guān)于照明企業(yè)定位細(xì)分市場(chǎng)的話題探討,。
紛繁亂世,，照企產(chǎn)品市場(chǎng)定位堪虞
現(xiàn)在，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇,，基本上每家企業(yè)都在苦思冥想,，立足企業(yè)現(xiàn)實(shí)，根據(jù)產(chǎn)品的異同點(diǎn)訴求獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)模式,，有的求同存異,，國內(nèi)資訊，有的追求創(chuàng)新,，有的猛炒概念,，有的廣散廣告，有的力求整合終端資源……
一言以蔽之,，大家都希望在日益縮小的份額中攫取一塊豐腴的“肥肉”,，LED筒燈,，抓住絕佳時(shí)機(jī)。在這種大環(huán)境下,，LED照明企業(yè),，產(chǎn)品差異化市場(chǎng)理念逐漸被眾多企業(yè)家信奉為救世主，但是究竟如何來實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷,？產(chǎn)品差異化市場(chǎng)定位如何做到有所為,，有所不為,？根據(jù)調(diào)查顯示,，照明燈飾企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)定位普遍較為盲目，缺乏深度研究和科學(xué)合理性,，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的白熱化,，部分企業(yè)也開始掘金細(xì)分市場(chǎng)，迎來了企業(yè)的又一個(gè)春天,。
定位較盲目,，3c認(rèn)證，刻舟求劍模式暗啟
所謂產(chǎn)品市場(chǎng)定位即是將某個(gè)具體產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心中如消費(fèi)者產(chǎn)生類似的需求就好聯(lián)想起這種品牌的產(chǎn)品,，產(chǎn)品定位是所有定位的基礎(chǔ),，因?yàn)楣咀罱K銷售出去的是產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)可也是通過產(chǎn)品作為媒介,，沒有產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中的鮮明形象就不用談到品牌及公司在消費(fèi)者頭腦中的鮮明形象,。
縱觀照明燈飾企業(yè) 很多企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)定位相當(dāng)盲目，這首先體現(xiàn)在小企業(yè)市場(chǎng)定位的盲目上：低水平上的重復(fù)建設(shè)和高度競(jìng)爭(zhēng)是當(dāng)前照明燈飾企業(yè)生存環(huán)境的主要特點(diǎn),；多數(shù)企業(yè)仍采取“大而全”“小而全”的生產(chǎn)配置,，將自己定位在大企業(yè)殘酷競(jìng)爭(zhēng)乃至替代的位置上。這種定位必然導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難,，商業(yè)照明燈具,，造成企業(yè)資源利用的低下。外部環(huán)境的改善需要時(shí)間,，而影響企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部問題的解決,，卻具有更加現(xiàn)實(shí)的、能動(dòng)的作用,，解決企業(yè)市場(chǎng)定位盲目問題是促進(jìn)照明企業(yè)發(fā)展必須要解決的首要問題,。市場(chǎng)定位盲目產(chǎn)生的根源，在于燈飾照明企業(yè)普遍缺乏正確分析認(rèn)識(shí)自己與外部環(huán)境的能力,、缺乏進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析的能力,、缺乏市場(chǎng)調(diào)研的意識(shí)和能力。
低水平上重復(fù)建設(shè)和高度競(jìng)爭(zhēng),，恒光,，低水平上的重復(fù)建設(shè)和高度競(jìng)爭(zhēng)是當(dāng)前照明燈飾企業(yè)生存環(huán)境的主要特點(diǎn),。此局面的形成與市場(chǎng)定位的盲目性有重要關(guān)系。很多中小企業(yè)的創(chuàng)辦者依靠市場(chǎng)上成功企業(yè)的投入產(chǎn)出進(jìn)行投資計(jì)劃,， led服裝照明,，缺乏對(duì)市場(chǎng)的理性分析，簡(jiǎn)單模仿希望重現(xiàn)輝煌,，這種“刻舟求劍”式的定位模式是很多企業(yè)的弊端所在,。
缺乏深度市場(chǎng)研究， LED置換工程,，產(chǎn)品開發(fā)隨感覺
不重視市場(chǎng)研究,，在產(chǎn)品開發(fā)上跟著感覺走。對(duì)于顧客需求的變化比較敏感一直是照明燈飾企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一,。根據(jù)調(diào)查顯示,，過半數(shù)的受訪企業(yè)認(rèn)為自己的顧客大多要求基本相同的產(chǎn)品，顧客需求轉(zhuǎn)變緩慢,。對(duì)此筆者認(rèn)為,，一方面，照明市場(chǎng)的發(fā)育程度不高,，企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分化程度也較低,，另一方面說明相當(dāng)部分的企業(yè)仍停留在只重視生產(chǎn)和銷售，而不重視市場(chǎng)調(diào)研和針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品開發(fā),。進(jìn)一步分析我們發(fā)現(xiàn)造成以上問題的原因在于我國企業(yè)普遍缺乏市場(chǎng)調(diào)研意識(shí)和必要的技能,；由于體系不健全，LED-T5一體化燈管,，企業(yè)缺乏及時(shí)獲取多種信息的渠道,，造成了企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)定位,、資金投向等方面存在較大的盲目性,，致使諸多燈飾照明企業(yè)在變化萬千的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中常處于不利的被動(dòng)局面。
模式的陳舊,，產(chǎn)品的單一,，僅僅依靠?jī)r(jià)格驅(qū)動(dòng)，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的駕馭能力非常薄弱,，其實(shí),，企業(yè)完全可以依靠系統(tǒng)的營(yíng)銷運(yùn)作來提升核心能力，不必通過狹窄的細(xì)分市場(chǎng)策略來運(yùn)營(yíng),。如果在這個(gè)階段定位于單一的功效細(xì)分市場(chǎng),，只有同質(zhì)化而忽略差異化，等于過早將自己局限在有限的市場(chǎng)空間內(nèi),，進(jìn)而喪失其他更大容量的市場(chǎng),，同時(shí)也會(huì)失去快速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì),。
同質(zhì)化相對(duì)緩和，掘金細(xì)分市場(chǎng)
目前,，照明燈飾行業(yè)的同質(zhì)化問題堪憂,。產(chǎn)品同質(zhì)化是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然過程。很多行業(yè)都面臨著同質(zhì)化的問題,。其實(shí),，產(chǎn)品同質(zhì)化是企業(yè)一窩蜂地跟進(jìn)獲得成功的產(chǎn)品企業(yè)的最終結(jié)果。因?yàn)樾麻_發(fā)的市場(chǎng)往往第一批吃螃蟹的人看作是塊大蛋糕,，而且進(jìn)入門檻也相對(duì)較低,，故頗具誘惑力。再說,，LED燈管,，很多行業(yè)一直沒有一個(gè)健全的領(lǐng)頭羊型的大企業(yè)，所以大家就一哄而上,，盲目地跟進(jìn)，手法一直缺乏創(chuàng)新,，更談不上有什么差異化的策略而言,。
于是，一些企業(yè)希望全力拓展細(xì)分市場(chǎng),，從產(chǎn)品市場(chǎng)銷售,，3c認(rèn)證，到產(chǎn)品包裝,、定位,，到廣告內(nèi)容及形式都想別出心裁，隨著行業(yè)的逐漸成熟及企業(yè)智商的提高,，同質(zhì)化現(xiàn)象開始緩慢減退,。再加上國內(nèi)市場(chǎng)逐步向國際化方向發(fā)展， LED置換工程,，品牌之間的市場(chǎng)細(xì)分更加理性,，大家都掌握不同市場(chǎng)上的生存和發(fā)展規(guī)律，盲目跟風(fēng)現(xiàn)象有所緩和,，企業(yè)都在向細(xì)分化市場(chǎng)拓展,。
中檔產(chǎn)品銷路暢通，市場(chǎng)蘊(yùn)藏巨大潛力
照明燈飾的產(chǎn)品在市場(chǎng)上多數(shù)定位中檔,，產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷能力較差,，產(chǎn)品銷售的僅僅是一種有形的物品，產(chǎn)品的無形資產(chǎn)含量低,，企業(yè)及其商標(biāo)缺乏知名度,。部分產(chǎn)品附加值低,，競(jìng)爭(zhēng)力弱。我國絕大多數(shù)照明企業(yè)生產(chǎn)線都是靠引進(jìn)發(fā)達(dá)國家淘汰的技術(shù)發(fā)展起來的,。30多年來,，由于國內(nèi)消費(fèi)者的巨大需求，市場(chǎng)并沒有對(duì)照明技術(shù)提出較高的要求,，照明企業(yè)在原有的技術(shù)基礎(chǔ)上擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,。進(jìn)入21世紀(jì)以后，國內(nèi)市場(chǎng)趨于飽和,，照明產(chǎn)品面臨更新?lián)Q代時(shí),，部分企業(yè)技術(shù)水平已經(jīng)落后于市場(chǎng)需求。在國際市場(chǎng)上,，中國照明技術(shù)明顯落后于日本和歐美等發(fā)達(dá)國家,，技術(shù)含量低導(dǎo)致產(chǎn)品賺取的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日本和歐美發(fā)達(dá)國家，出現(xiàn)了出口金額的增長(zhǎng)低于出口數(shù)量的增長(zhǎng),。
在中低檔照明市場(chǎng)具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,。和其他行業(yè)相比，照明行業(yè)的市場(chǎng)化程度高,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為充分,，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的運(yùn)作能力較強(qiáng)。雖然我國照明產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上檔次不高,，但在中低檔照明市場(chǎng)仍有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,。