LED照明企業(yè)流通渠道“大躍進(jìn)”
文章來源:恒光電器
發(fā)布時間:2014-05-08
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決勝千里，還需運(yùn)籌帷幄,。2014年,，無疑是眾多LED照明品牌眼中“定格局”的關(guān)鍵年�,？v觀之下,，流通和工程渠道仍是各大品牌的著力重點(diǎn)，而尤以前者表現(xiàn)搶眼,。
木林森照明,、、科思柏麗,、史福特照明,、-德豪、億光照明等為其中代表,。其相似的營銷模式--人海戰(zhàn)術(shù),、廣告轟炸，相近的產(chǎn)品體系--定型產(chǎn)品,、定位流通,，也最容易讓業(yè)內(nèi)人士對比議論。2014年,，流通渠道的爭奪已然白熱化,，但問題也相當(dāng)突出，其出路又將如何,？
“快,、狠、準(zhǔn),、全”
LED應(yīng)用需求進(jìn)入井噴式滲透的時期,。巨大的市場前景刺激著國內(nèi)外眾多企業(yè)搶占LED市場， led室內(nèi)照明,，競爭已然白熱,。“渠道為王，智者先行”,，商業(yè)照明,，渠道建設(shè)無疑是LED照明企業(yè)爭奪市場先機(jī)的利器，誰能掌握渠道,，誰就能掌握未來競爭的主動,。
照明行業(yè)現(xiàn)有流通、工程,、KA,、電商、隱形,、直營等多種現(xiàn)代商業(yè)渠道模式,。而在流通領(lǐng)域中，行業(yè)資訊,，擁有LED核心資源--包括技術(shù)和渠道的優(yōu)勢企業(yè)不多,， led亮化工程，其中具備上中下游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化能力的就更少,。企業(yè)如何結(jié)合自身的發(fā)展階段和市場形勢的前提下,，也成了市場制勝的關(guān)鍵。
“現(xiàn)在中國照明市場容量2400億元,，LED逐年猛增,，LED球泡燈，尚沒有壟斷品牌能達(dá)到市場總份額的5%,，特別是在商業(yè)照明和工業(yè)照明領(lǐng)域,，但相信在流通領(lǐng)域?qū)芸斐霈F(xiàn)。所以部分LED企業(yè)想方設(shè)法擴(kuò)大渠道影響力,，重心放在營銷也是在所難免,。而我們建議的流通渠道之道就是：致廣大而盡精威，國內(nèi)資訊,，極高明而道中庸,。” 木林森照明營銷總經(jīng)理林紀(jì)良總結(jié)道。
2015年，ROSH認(rèn)證,，整合局面會形成拉鋸戰(zhàn),，形成品牌以及供應(yīng)鏈的陣營，并由此而形成陣營派別,。2016年,，大批的中下游會被踢出，整個市場分化會越來越明顯,。因?yàn)檫@個渠道領(lǐng)域里,，屬于LED照明時代的流通品牌會浮現(xiàn)出來。
所以,，不論傳統(tǒng)光源還是LED品牌,，從去年至明年的三年內(nèi)，其渠道競爭都異常激烈,。面對已經(jīng)出現(xiàn)的“渠道洗牌”潮,，LED流通類實(shí)力企業(yè)紛紛使出渾身解數(shù)，不惜實(shí)行“大投入大產(chǎn)出”的人海營銷戰(zhàn)略,，以求在短時間內(nèi)快速占領(lǐng)市場,。
例如在今年2月22日的首屆全國總代理商會議上，木林森董事長孫清煥公布了2014年的目標(biāo)：木林森照明2014年銷售額要突破10億元,，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,，3年內(nèi)木林森要成為百億級的大眾品牌。而當(dāng)天,，木林森照明便取得了訂貨金額達(dá)14億元的好成績,。
兩天后，木林森照明立即排遣300多名營銷人員開赴一線,，和代理商提供的同樣數(shù)量的業(yè)務(wù)精英匯合,，組成近700人的營銷團(tuán)隊(duì)，對二三四線市場進(jìn)行精耕細(xì)作的開拓,。
同樣具備中下游產(chǎn)業(yè)鏈整合實(shí)力的億光照明和德豪潤達(dá)等也不甘示弱,，前者依靠去年的廣告轟炸和落地會議，LED射燈,，后者借力照明的渠道和品牌影響力,，均在行業(yè)建立了一定的知名度，但由于對應(yīng)用渠道的運(yùn)營時間過短,，其網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量和產(chǎn)品性價比也遭到部分業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑,。今年，這兩家企業(yè)的渠道布局也進(jìn)一步加強(qiáng),。
據(jù)了解,，今年億光照明的渠道目標(biāo)有兩個：一,、繼續(xù)完善渠道布局；二,、提升現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量,，并計劃達(dá)成25個運(yùn)營中心、1500家經(jīng)銷商和5000個分銷網(wǎng)點(diǎn),。這些目標(biāo)都將通過系統(tǒng)的,、分批次的人海戰(zhàn)術(shù)和集中作業(yè)來達(dá)成,。而網(wǎng)點(diǎn)提升方面,，其今年提出了“三個一百”工程，即扶植年銷售額達(dá)到100萬元,、50萬元和30萬元的經(jīng)銷商各100家,。
德豪潤達(dá)在3月16發(fā)布公告稱，在照明2014年度LED新品發(fā)布會上,，德豪潤達(dá)與照明全國37家運(yùn)營中心簽署《2014年度區(qū)域運(yùn)營中心經(jīng)銷協(xié)議》,，意向銷售額達(dá)10億元。但與其他LED企業(yè)不同,，其合并品牌--德豪LED的營銷策略和網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量等數(shù)據(jù)并未公布,。
新晉品牌--科思栢麗則得益于瑞豐光電的支持，在產(chǎn)業(yè)鏈性價比方面有所突破,，繼2013年下半年發(fā)力渠道,，2014 年也全方位投放廣告推動品牌宣傳。據(jù)其總裁陳越鋒介紹：“今年2月杭州聚富股份全國運(yùn)營商大會現(xiàn)場,，技術(shù)資訊,，科思栢麗營銷團(tuán)隊(duì)簽署了2014年目標(biāo)2億元的銷售‘軍令狀’，并同步開始在各省會地市重點(diǎn)大燈具賣場設(shè)立戶外廣告牌,。”
目前,，科思栢麗中國紅細(xì)胞團(tuán)隊(duì)成員有近300人，平均每省派駐10人左右協(xié)助省級運(yùn)營商開發(fā)地級,、區(qū)縣級及鄉(xiāng)鎮(zhèn)級渠道網(wǎng)點(diǎn),。
可見，流通類LED企業(yè)都在借助渠道商,，通過細(xì)胞裂變的方式大規(guī)模鋪設(shè)門店,，企業(yè)再通過對終端的控制進(jìn)而試圖掌握產(chǎn)業(yè)鏈的話語權(quán)。
然而不可忽視的是,，行業(yè)高增長的背后卻隱藏著較大的質(zhì)量隱憂,，洗牌的步伐將會持續(xù)加快。2014年是行業(yè)洗牌動真格的時期,，整個LED照明企業(yè)死亡率將超過50%,，LED照明企業(yè)的比例也將會首次超過傳統(tǒng)照明,。
大投入=大產(chǎn)出？
由上述表格可知,，流通渠道的“起步”營銷費(fèi)用至少占到總營收的15%-20%,，而這還沒有包括營銷管理層和一線業(yè)務(wù)員的年終提成。要持續(xù)投入才能有所產(chǎn)出,，其產(chǎn)出的深淺高低也沒有現(xiàn)成案例參考,，LED新興產(chǎn)品打開流通渠道的困難可想而知。
目前多數(shù)LED流通企業(yè)均是利用傳統(tǒng)銷售模式分銷,、代理,、加盟等合作伙伴實(shí)現(xiàn)對終端客戶的銷售模式。其優(yōu)點(diǎn)是可以快速布局,、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)的“遍地開花”,，迅速占領(lǐng)消費(fèi)領(lǐng)域。而缺點(diǎn)是對經(jīng)銷商的盈利能力和忠誠度無法控制,，如果沒有足夠誘惑力的招商政策,，或加盟后短期內(nèi)沒有實(shí)現(xiàn)盈利，經(jīng)銷商紛紛撤離或反戈一擊也是常見現(xiàn)象,。正因如此,，所以成本不菲。不過,，這種模式也比較適合國內(nèi)區(qū)域廣闊,，需求市場層次復(fù)雜的情況，也是LED照明企業(yè)當(dāng)前積極探索和布局的重點(diǎn),。
“現(xiàn)在應(yīng)用終端和傳統(tǒng)照明時代有非常大的不一樣了,，過分依賴某一傳統(tǒng)渠道，或者短期內(nèi)過分投入,，很容易深陷其中而在不久的將來失去優(yōu)勢,。”廣明源照明董事長洪燕南對記者說道。
“LED照明渠道體系建設(shè)非一日之功,。流通應(yīng)用產(chǎn)品本身及其市場環(huán)境的獨(dú)有特點(diǎn),，而相對于傳統(tǒng)照明渠道的發(fā)展面臨諸多新的挑戰(zhàn)。”萊威光電總經(jīng)理譚健分析道,，如渠道品牌混戰(zhàn)還處于膠著階段,，需求市場啟動的領(lǐng)域性和階段性，產(chǎn)品品質(zhì)不容易識別,，渠道商信心不足引起的生產(chǎn)商和渠道商的比重失衡等,，“這些復(fù)雜的市場環(huán)境一定程度注定了LED照明企業(yè)在流通渠道的建設(shè)方面不能急功近利。”
,，設(shè)計,，目前以大投入模式進(jìn)攻LED流通渠道的企業(yè),，主要問題有三個：跟風(fēng)嚴(yán)重、迷信速度,、過分投入,。跟風(fēng)包括產(chǎn)品高度同質(zhì)、復(fù)制運(yùn)營模式,、渠道策略雷同,、品牌定位相似等。“沒辦法,，流通渠道的關(guān)鍵資源就這些,，換湯不換藥的情況經(jīng)常發(fā)生，令終端市場經(jīng)銷商疲于應(yīng)付的同時,，LED筒燈,，也讓企業(yè)招商及新品推介效果大打折扣。”一位正在為某LED企業(yè)操盤光源產(chǎn)品市場的總監(jiān)無奈說道,。
迷信速度也是當(dāng)下重金砸渠道的企業(yè)通病。眾所周知,，渠道的建設(shè)從來都不是一朝一夕的,。快速開花,，全面鋪開,，短時間或許會“看上去很美”，也很有可能造成網(wǎng)點(diǎn)維護(hù)不足,，企業(yè)資金鏈吃緊,，單店盈利能力低下，商家流失嚴(yán)重等后遺癥,。
還有就是投入產(chǎn)出不成比例,。流通渠道依靠走量，走量則意味著要在全國范圍內(nèi)開拓足夠多的網(wǎng)點(diǎn),，LED射燈,，持續(xù)支持高產(chǎn)能，才能形成規(guī)模效應(yīng),。“在流通領(lǐng)域,，規(guī)模化生產(chǎn)和規(guī)�,；魍▽⒊蔀槌B(tài),。只有規(guī)模，成本才能降下來,；只有規(guī)模,，銷量才能做上去,。”業(yè)內(nèi)人士如此總結(jié)。
而前期市場開拓的成本就相應(yīng)大大增加,，包括產(chǎn)品研發(fā),、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、營銷活動,、會展廣告,、提成返點(diǎn)、鋪貨月結(jié)等等,。然而一旦終端銷售業(yè)績遲遲未能見漲,，那么就會面臨入不敷出的窘?jīng)r。
“不論是做流通還是工程渠道,，店鋪照明,，我認(rèn)為產(chǎn)品、物流,、資金,、品牌、信息,、資源缺一不可,，還有就是結(jié)合營銷模式的點(diǎn)、線,、面,、體進(jìn)行系列的組合配置，才能形成具有差異競爭力的‘集成式服務(wù)平臺’,。否則光是花錢投入,，只會收獲苦果。”林紀(jì)良冷靜分析到,，節(jié)能與環(huán)保,，良好的品牌戰(zhàn)略不但能拓展渠道，更能進(jìn)行渠道的優(yōu)化升級,，將企業(yè)文化注入渠道,，便于快速啟動市場，穩(wěn)固企業(yè)對渠道的掌控權(quán),。
另外,，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，企業(yè)在不同的發(fā)展時期,，應(yīng)當(dāng)制定適合的市場布局,，而品牌美譽(yù)度戰(zhàn)略和高性價比的產(chǎn)品則是貫穿始終的紅線。
“所有的市場問題都可以回歸到產(chǎn)品線的問題上來,。”元暉光電中國區(qū)總經(jīng)理呂衛(wèi)東向記者解釋了產(chǎn)品與市場的關(guān)系,。在他眼里,，產(chǎn)品體系作為企業(yè)打市場的拳頭，決定著企業(yè)渠道發(fā)展的成敗,。 ,，LED天花燈