解剖國(guó)外經(jīng)銷商采購(gòu)LED產(chǎn)品的“黑箱”
文章來(lái)源:恒光電器
發(fā)布時(shí)間:2015-11-03
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據(jù)進(jìn)出口經(jīng)理人報(bào)道,，LED照明品牌,，一家生產(chǎn)LED的企業(yè)老板為外貿(mào)營(yíng)銷的低效而困惑。為了解決以下三個(gè)問(wèn)題,，該企業(yè)老板尋求幫助,。
（1）首先,，20多名外貿(mào)業(yè)務(wù)員每天按時(shí)上下班,，3c認(rèn)證，看起來(lái)大家都在忙得不亦樂(lè)乎,，但到月底一看銷售報(bào)表業(yè)績(jī)寥寥無(wú)幾,，更不知道每天業(yè)務(wù)員忙碌的工作內(nèi)容是什么；
�,。�2）其次,，由于公司連續(xù)幾個(gè)月業(yè)績(jī)黯淡，現(xiàn)金流緊張,，只好自有房產(chǎn)去銀行抵押貸款,，在給業(yè)務(wù)員發(fā)放基本工資時(shí)非常猶豫，星級(jí)酒店照明燈具,，不知道該不該給沒(méi)有業(yè)績(jī)但不知道工作內(nèi)容的業(yè)務(wù)員發(fā)工資,。
（3）再次,，國(guó)際資訊,，由于訂單持續(xù)低迷，致使車間出現(xiàn)半停工狀態(tài),， led服裝照明,，解決工人工資的壓力很大。
一,、LED外貿(mào)營(yíng)銷的本質(zhì)——“五者和四劍”
為了破解企業(yè)難題,，我們從LED外貿(mào)營(yíng)銷的本質(zhì)入手，對(duì)國(guó)外經(jīng)銷商采購(gòu)LED產(chǎn)品的“黑箱”進(jìn)行解剖,。由于LED外貿(mào)是海外買家的組織采購(gòu)行為,，不是一般意義上的快消品消費(fèi)模式，他們的采購(gòu)周期長(zhǎng),、決策非常謹(jǐn)慎,、金額較大、參與人員多,，概括起來(lái)就是“五者”和“四劍”,。
“五者”是指發(fā)起者,、影響者、執(zhí)行者,、使用者,、決策者，“四劍”是指需求信息提供者,、技術(shù)專業(yè)推介者,、關(guān)系催化者、內(nèi)部情報(bào)員,，具體內(nèi)容如下,。
1.LED業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)“五者”分析
（1）發(fā)起者
�,、偬卣鳎宏P(guān)注利潤(rùn),、詢盤(pán)，有需求,，進(jìn)行目的性調(diào)研,。
②使命：要不要買,，LED射燈,，購(gòu)買要求、時(shí)限,、數(shù)量,。
③相關(guān)者：市場(chǎng)分析人員,，采購(gòu),、經(jīng)營(yíng)管理部門，大型賣場(chǎng),、零售商,、決策部門。
�,、軕�(yīng)對(duì)方法與手段：把公司介紹給他,，挖掘技術(shù)參數(shù)需求，將其培養(yǎng)成內(nèi)線人,；了解產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),、回扣；幫助解決困難,；做出提醒性建議,。
（2）影響者
①特征：家族,、專家,；與決策者關(guān)系緊密；提供參考性,、公利性意見(jiàn),。
②使命：對(duì)購(gòu)買決策施加影響和干擾,。
�,、巯嚓P(guān)者：終端用戶,、工程技術(shù),、供應(yīng)商、零售商,、品質(zhì)部,、工程技術(shù)、領(lǐng)導(dǎo)者,、 售后服務(wù)部,、政府、財(cái)務(wù)部,、工程,、環(huán)保部、銷售人員,、認(rèn)證機(jī)構(gòu),、家庭成員。
�,、軕�(yīng)對(duì)方法與手段：收買,、投其所好；轉(zhuǎn)化成支撐者,、做朋友,；通過(guò)技術(shù)影響、產(chǎn)品展示,、附加服務(wù)推動(dòng)持續(xù)改善,。
（3）執(zhí)行者
�,、偬卣鳎毫鞒绦�,、基層性、藍(lán)領(lǐng)性,、行動(dòng)性,。
②使命：運(yùn)輸,、重復(fù)購(gòu)買,、購(gòu)買評(píng)價(jià),、購(gòu)買過(guò)程。
�,、巯嚓P(guān)者：采購(gòu)部門,、老板、工程部,、投資部,。
④應(yīng)對(duì)方法與手段：交期,、價(jià)格,、服務(wù)、品質(zhì),、朋友關(guān)系,、公關(guān)上司、配合度,、交叉銷售,。
（4）使用者
�,、偬卣鳎号d趣性,， led室內(nèi)照明，對(duì)售后服務(wù)關(guān)注,，消耗,、宣傳、實(shí)用性,，企業(yè)資訊,，投訴、評(píng)價(jià),、關(guān)注產(chǎn)品產(chǎn)能性,。
②使命：質(zhì)量評(píng)價(jià),、性能評(píng)價(jià),、安全評(píng)價(jià)、外觀評(píng)價(jià),、售后評(píng)價(jià),。
③相關(guān)者：政府,、商業(yè)機(jī)構(gòu),、家庭、工程商、工廠,、設(shè)備制造廠,、醫(yī)療機(jī)構(gòu)。
�,、軕�(yīng)對(duì)方法與手段：售后服務(wù),、安全、實(shí)用,、環(huán)保,、講解使用說(shuō)明、技術(shù)培訓(xùn),、獨(dú)特,、提供改善方案、試用性,、案例,。
�,。�5）決策者
�,、偬卣鳎豪习濉�(quán)威性,、裁決性,、高層、技術(shù),、財(cái)務(wù),、信息中心。
�,、谑姑阂灰�(gòu)買,、購(gòu)買價(jià)格、購(gòu)買選擇,、風(fēng)險(xiǎn)提示,、趨勢(shì)判斷、參與分析,。
�,、巯嚓P(guān)者：最高領(lǐng)導(dǎo)、工程技術(shù)人員,、市場(chǎng)開(kāi)拓者,、財(cái)務(wù)、家庭成員,、品質(zhì)部,。
④應(yīng)對(duì)方法與手段：回扣、送禮,、品質(zhì),、交期、價(jià)格,、反饋,、情感建立、老板娘,、逐步降價(jià),、家族、秘書(shū),、通過(guò)供應(yīng)施壓,、國(guó)家政策、質(zhì)量售后服務(wù),、VI P,、借錢、股東會(huì),。
2.LED業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)“四劍”分析
�,。�1）需求信息提供者
①特征：業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng),、經(jīng)常發(fā)信息,、有市場(chǎng)策劃力，恒光電器,照亮您的生活,，店鋪照明,，有預(yù)見(jiàn)性、技術(shù)性,，綠色照明,，招標(biāo)、轉(zhuǎn)介紹,、采購(gòu),、宣傳。
�,、趹�(yīng)對(duì)方法與手段：幫助他,、信息互換、情感,、側(cè)面,、產(chǎn)生服務(wù)依賴、對(duì)產(chǎn)品持續(xù),、加強(qiáng)推廣,。
�,。�2）技術(shù)專業(yè)推介者
①特征：專業(yè),、權(quán)威,、說(shuō)服性、鑒定資格,、客戶關(guān)系緊密,、創(chuàng)新、行業(yè)影響力,、研究能力,、技術(shù)引先。
�,、趹�(yīng)對(duì)方法與手段：產(chǎn)品力,、技術(shù)交流、合作,、向他咨詢,、第三方轉(zhuǎn)推薦、技術(shù)展示,。
�,。�3）關(guān)系催化者
①特征：善于交際,、人脈廣,、影響力、親和力,、支配性、圓滑力,、互動(dòng)性,、口才好、善解人意,、雙贏互動(dòng)性,。
②應(yīng)對(duì)方法與手段：友誼,、交朋友,、物值承諾、投其所好,、感化,、安全感、互利雙贏,。
�,。�4）內(nèi)部情報(bào)員
�,、偬卣鳎罕Ｃ苄浴L(fēng)險(xiǎn),、隱蔽,、八面玲瓏、利益性,、私隱,、信息敏感、認(rèn)同伙伴關(guān)系,、判斷力,、速度及時(shí)反應(yīng)、 配合度,、逆間,、意志信譽(yù)、關(guān)鍵性,。
�,、趹�(yīng)對(duì)方法與手段：雙方信息保密、日常溝通,、情報(bào)交易,、支持、后果之優(yōu),、抓住弱點(diǎn),、實(shí)力展示拉攏、信仰,、歸宿,、平臺(tái)、事業(yè)追求,。
二,、LED外貿(mào)營(yíng)銷“3D”業(yè)務(wù)模式
1.3D業(yè)務(wù)模型圖
2.LED 外貿(mào)客戶采購(gòu)流程以及關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)
（1）市場(chǎng)調(diào)研
�,、僬{(diào)研流程：需求旺盛（新產(chǎn)品發(fā)布）—立項(xiàng)—收集資料—可行性分析—策劃—定位—成本分析—回報(bào)率分析—銷售方案,；
②調(diào)研內(nèi)容：提供市場(chǎng)引導(dǎo)及成本信息,，調(diào)研市場(chǎng)成品消耗,，了解差價(jià)、技術(shù)參數(shù),，酒店led照明,，策劃定位，廠房照明,， led服裝照明,，目標(biāo)鎖定,，購(gòu)買分析，問(wèn)卷調(diào)查,，產(chǎn)品優(yōu)劣化,。
（2）確定購(gòu)買方案：品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)—購(gòu)銷價(jià)格分析—成立專案小組（小組費(fèi)用評(píng)估,、資金準(zhǔn)備）—驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)—購(gòu)買細(xì)節(jié)（區(qū)域確定,、時(shí)間確定、技術(shù)分析,、結(jié)構(gòu),、成本管控、包裝防護(hù)要求,、售后服務(wù)考慮,、運(yùn)輸方式、付款方式,、交期,、數(shù)量、品類,、規(guī)格）,。
（3）發(fā)布需求（或直接找廠家）：發(fā)布內(nèi)容整理確定—發(fā)布渠道選擇—發(fā)布細(xì)節(jié)確定（發(fā)布時(shí)間,、人）—信息外發(fā)—關(guān)注結(jié)果,。
（4）初步篩選供應(yīng)商：篩選方案制定—確定篩選區(qū)域范圍—整理分析回復(fù)資料—聚焦少數(shù)供應(yīng)商—初步溝通評(píng)估（報(bào)價(jià),、質(zhì)量,、產(chǎn)能、信譽(yù),、合法性,、介質(zhì)）—多次篩選—確定入圍供應(yīng)商。
�,。�5）要求樣品：確定樣品購(gòu)買方案—確定樣品金費(fèi)預(yù)算—詢問(wèn)供應(yīng)商樣品政策—把方案發(fā)給供應(yīng)商—與供應(yīng)商互動(dòng)溝通品質(zhì)政策—確定樣品購(gòu)買細(xì)節(jié)（款式、規(guī)格,、價(jià)格,、數(shù)量、交期,、品質(zhì),、運(yùn)輸方式）—下樣品單—付款—樣品跟進(jìn)—收取樣品—分類整理。
�,。�6）測(cè)試評(píng)估樣品：設(shè)定目標(biāo)樣品測(cè)試篩選方案—儀器選擇及校正—樣品（規(guī)格,、品質(zhì),、性能、環(huán)保測(cè)試）—合格—樣品合格承認(rèn)報(bào)告（不合格—要求供應(yīng)商改良或換樣品）—讓用戶確定樣品—通過(guò)樣品對(duì)比選定優(yōu)勢(shì)供應(yīng)商,。
�,。�7）最終確定供應(yīng)商：制定批量采購(gòu)方案—與目標(biāo)供應(yīng)商商談采購(gòu)細(xì)節(jié)（數(shù)量、價(jià)格,、交期,、運(yùn)輸付款方式等）—驗(yàn)廠考察—綜合評(píng)估選定。
�,。�8）簽合同：知會(huì)供應(yīng)商—保密協(xié)議—制定初步合同—法律咨詢—修正附加條款——重新定合同—委托人—時(shí)間（2～3天）—確定方式（蓋章簽約）—簽約—分存——分發(fā),。
（9）打訂金：知會(huì)—付款方式—確定IP（幣種,、賬號(hào),、賬戶）—付款—通知對(duì)方（水單、付款記錄,、查賬）—確認(rèn)收到,。
（10）跟進(jìn)：要求生產(chǎn)進(jìn)度表—進(jìn)度跟進(jìn)（質(zhì)量,、交期,、船期、生產(chǎn)中問(wèn)題）—單據(jù)準(zhǔn)確——通知船期（等待外發(fā)）,。
�,。�11）驗(yàn)貨：確定驗(yàn)貨人員—標(biāo)準(zhǔn)方式—確認(rèn)時(shí)間—驗(yàn)貨—提交驗(yàn)貨報(bào)告—確定是否收貨。
3.LED企業(yè)外貿(mào)業(yè)務(wù)流程及所需表格
�,。�1）市場(chǎng)調(diào)研
�,、僬{(diào)研流程：成立調(diào)研小組—調(diào)查需求動(dòng)向、對(duì)策—會(huì)議集體評(píng)估—市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方案,；
�,、谡{(diào)研內(nèi)容：產(chǎn)品信息、經(jīng)濟(jì),、數(shù)據(jù),、區(qū)域、需求動(dòng)向,、伙伴狀況,、產(chǎn)品定位、價(jià)格,、客戶定位,。
③所需表格：《市場(chǎng)調(diào)查表》
�,。�2）完善產(chǎn)品推廣資料
�,、儋Y料形式：效果,、說(shuō)明、視頻,、音頻,；（FABE）；
�,、谫Y料內(nèi)容：組成,、結(jié)構(gòu)、性能,、優(yōu)越性,、參數(shù)、配置,、主導(dǎo)方向,。
③流程：營(yíng)銷部門提出資料內(nèi)容—技術(shù)部借鑒標(biāo)桿經(jīng)驗(yàn)—技術(shù),、行政,、網(wǎng)管收集整理素材—營(yíng)銷部、外部設(shè)計(jì)師優(yōu)化—設(shè)計(jì)制作出稿—審核—確定—成品制作,。
�,、芩璞砀瘢骸禙ABE產(chǎn)品介紹模板》、《產(chǎn)品推廣資料申請(qǐng)及制作單》
�,。�3）推廣宣傳
�,、偻茝V方式：B2B、展會(huì),、廣告（付費(fèi),、免費(fèi)）、論壇,、即時(shí)聊天工具,、郵件、博客等多種形式,；
�,、诹鞒蹋和茝V策略制定—推廣方式渠道選擇—推廣實(shí)施（資料上傳—資料定期不斷更新—推廣跟進(jìn)—效果評(píng)定并調(diào)整推廣方式。
�,、鬯璞砀瘢骸锻茝V策略制定實(shí)施與評(píng)估表》
�,。�4）捕獲并分析客戶需求信息
①接收或搜索各種信息—初步快速回應(yīng)—匯總分類—分析（背景,、區(qū)域、要求）—篩選有效信息—回復(fù)準(zhǔn)備,。
�,、谒璞砀瘢骸犊蛻粜畔⒆�(cè)報(bào)備暨評(píng)估表》
�,。�5）評(píng)估選擇客戶并制售方案
①建立評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)—客戶價(jià)值評(píng)估—公司能力評(píng)估—選擇—制定銷售方案（采購(gòu)建議,、報(bào)價(jià)策略,、跟進(jìn)策略）—客戶投資回報(bào)分析。
�,、谒璞砀瘢骸朵N售方案攻略》
�,。�6）銷售方案實(shí)施
①提供詳細(xì)的報(bào)價(jià)表（客戶要求）—產(chǎn)品公司優(yōu)越性說(shuō)明—獲取客戶反饋信息—小組分析制定詳細(xì)跟進(jìn)策略—進(jìn)一步溝通—確定寄樣的價(jià)格,、時(shí)間,、付款及運(yùn)輸方式。
�,、谒璞砀瘢骸朵N售方案實(shí)施跟進(jìn)表》
�,。�7）提供樣品
①制定樣品方案（備份,、拍照留底,、地址、賬號(hào),、費(fèi)用與支付）—制作時(shí)間—審批—備齊零部件—樣品制作—樣品檢測(cè)—樣品包裝—樣品寄出—確認(rèn)客戶是否收到,。
②所需表格：《樣品方案及申請(qǐng)單》
�,。�8）跟進(jìn)客戶樣品測(cè)試進(jìn)度與結(jié)果
�,、俅_認(rèn)是否收到—測(cè)試周期（10～20天，每天電話）—不間斷詢問(wèn)檢測(cè)結(jié)果（涉及非業(yè)務(wù)層面）—郵件,、電話詢問(wèn)是否完畢—記錄（測(cè)試報(bào)告）—了解測(cè)試結(jié)果—收集客戶反饋意見(jiàn)—溝通協(xié)商,。
②所需表格：《樣品測(cè)試跟蹤表》
�,。�9）接廠
�,、侔l(fā)邀請(qǐng)函—確定客戶行程日期—接待前準(zhǔn)備（5S、認(rèn)證,、設(shè)計(jì)變更單）—派車接—詢問(wèn)客戶時(shí)間安排—電子版公司產(chǎn)品展示—參觀工廠—洽談會(huì)議溝通—用餐—旅游,、當(dāng)?shù)靥厣獨(dú)g送—感謝及時(shí)表達(dá)—驗(yàn)廠總結(jié)。
�,、谒璞砀瘢骸堆�(qǐng)函模板》,、《客戶驗(yàn)廠接待單》、《驗(yàn)廠總結(jié)表》
�,。�10）得到認(rèn)可成為最終供應(yīng)商：驗(yàn)廠評(píng)價(jià)反饋—產(chǎn)品反應(yīng)—價(jià)格調(diào)整—應(yīng)對(duì),。
（11）簽合同
①知會(huì)客戶—保密協(xié)議—制定初步合同—法律咨詢—修正附加條款—重新訂合同—委托人去簽訂—時(shí)間（2～3天）—確定方式（蓋章簽約）—簽約—分存—分發(fā),。
�,、谒璞砀瘢骸逗贤０濉贰ⅰ侗Ｃ軈f(xié)議模板》,、《委托授權(quán)書(shū)》
�,。�12）收款
①付款細(xì)節(jié)—制作發(fā)票（多方式）—審核—發(fā)送客戶—確定付款—確定是否收到—付款憑據(jù),。
�,、谒璞砀瘢骸缎问桨l(fā)票模板》
（13）組織生產(chǎn)并跟進(jìn)溝通
�,、倏蛻粲唵无D(zhuǎn)化公司內(nèi)部訂單—產(chǎn)前會(huì)議—生產(chǎn)進(jìn)度表提供給客戶—溝通（提示進(jìn)度）,。
②所需表格：《生產(chǎn)進(jìn)度跟進(jìn)表》,、《內(nèi)部訂單》
�,。�14）通知并配合驗(yàn)貨
①通知客戶驗(yàn)貨—驗(yàn)貨細(xì)節(jié)—陪同驗(yàn)貨—驗(yàn)貨—溝通—提交驗(yàn)貨報(bào)告—驗(yàn)貨通過(guò)—準(zhǔn)備收尾款（不合格—協(xié)商商處理辦法）,。
�,、谒璞砀瘢骸厄�(yàn)貨跟進(jìn)記錄表》
（15）收余款
�,。�16）發(fā)貨
�,、偻ㄖ蛻簟獣r(shí)間、地點(diǎn)—報(bào)關(guān)—包裝防護(hù)——裝箱清單,、照片—運(yùn)輸,、貿(mào)易方式（運(yùn)輸單號(hào)、聯(lián)系方式）——貨—確定是否收到貨,。
�,、谒璞砀瘢骸栋l(fā)貨過(guò)程記錄表》、跟單
�,。�17）售后回訪
�,、儆涗洝⒍ㄆ谂c不定期回訪—補(bǔ)損失—聽(tīng)反饋意見(jiàn)（內(nèi)容）—客戶滿意調(diào)查表—策略調(diào)整—提供吸引力產(chǎn)品（客訴：維修）—聯(lián)系資料—二次采購(gòu)—及時(shí)通知新信息—建立友誼—轉(zhuǎn)介紹。
�,、谒璞砀瘢骸犊蛻魸M意度調(diào)查表》,、《客戶回訪記錄表》、《客戶投訴記錄表》,。
4.LED外貿(mào)營(yíng)銷業(yè)務(wù)員過(guò)程管理機(jī)制
為了達(dá)到營(yíng)銷過(guò)程工作內(nèi)容與收入掛鉤,，節(jié)能與環(huán)保，特從原來(lái)基本工資里切出一半作為營(yíng)銷過(guò)程考核工資,。
總收入=基本工資+過(guò)程考核績(jī)效工資+業(yè)績(jī)提成+補(bǔ)助（學(xué)歷,、工齡、職務(wù)、其他掛鉤）+專項(xiàng)獎(jiǎng)金,。
具體掛鉤細(xì)則如下表所示,。
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