品類突破才是照明業(yè)突圍之道

文章來源:恒光電器

發(fā)布時(shí)間:2014-01-20

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 眾多照明品牌要脫穎而出應(yīng)該回歸到營銷的本質(zhì)——產(chǎn)品,，以產(chǎn)品領(lǐng)先策略進(jìn)行品牌突圍,。那么究竟如何進(jìn)行產(chǎn)品領(lǐng)先呢?

　　當(dāng)仿燈已成為一種習(xí)慣

　　同質(zhì)化是照明行業(yè)心中永遠(yuǎn)的痛， LED置換工程,，仿燈已成為籠罩在照明行業(yè)的巨大陰影,。當(dāng)你從古鎮(zhèn)十里燈飾長街從頭走到尾，或者是在全國各地任一終端市場逛上一圈,，你會(huì)很驚訝的發(fā)現(xiàn),，許多由不同廠家生產(chǎn)出來的產(chǎn)品居然樣式雷同，基本上只是在細(xì)節(jié)上有些出入，業(yè)內(nèi)人士稱之為“抄燈,、仿燈”,。

　　更要命的是，CCC認(rèn)證,，為了消除同質(zhì)化而制定的“差異化”戰(zhàn)略策略,，在各種渠道的影響下，也不可避免地出現(xiàn)了差異化的同質(zhì),。在市場營銷上,，各品牌都表示要走品牌化路線，加強(qiáng)經(jīng)銷商的互動(dòng),，從形象店設(shè)計(jì),、終端廣告、專賣店管理,、促銷推廣,、售后服務(wù)等方面來幫助經(jīng)銷商。但當(dāng)我們翻開報(bào)紙后就知道了,，原來在營銷上各個(gè)品牌自認(rèn)為“差異化”的營銷策略還是大同小異,，只是細(xì)節(jié)微末不同!

　　產(chǎn)品同質(zhì)，技術(shù)同質(zhì),，價(jià)格同質(zhì),，渠道同質(zhì)……照明行業(yè)被同質(zhì)化競爭的陰影籠罩著。有識(shí)之士都明白同質(zhì)化競爭最后結(jié)局的殘酷和慘烈,，但風(fēng)雨欲來,，其奈何乎?

　　品類突破才是王者之道

　　面臨著同質(zhì)化的種種情形，星級(jí)酒店照明燈具,，為了避免最后的惡果出現(xiàn),，車間照明，一些有識(shí)之士提出了一個(gè)新概念—— “差異化”,，“我們要做不同的產(chǎn)品,，提供不同的服務(wù)”，但我們剛才也看到了,，所謂的差異化也只是同質(zhì)化的差異,。

　　如何突破?我想這就回歸到上篇文章提到的第一個(gè)問題：企業(yè)的贏利模式是什么?只有確定了“我們要賺誰的錢”，才能確定“拿什么去賺錢”,，而這個(gè)“拿什么去賺錢”就涉及到一個(gè)產(chǎn)品定位了,。

　　筆者認(rèn)為，一個(gè)準(zhǔn)確的產(chǎn)品品類定位比什么都重要,，也就是說“我能代表什么”?因?yàn)橐�塑造消費(fèi)者的心理認(rèn)識(shí)，技術(shù)資訊,，實(shí)施品牌營銷的核心就得明確的告訴消費(fèi)者我是賣什么的!一個(gè)品牌,，只有當(dāng)它能夠代表一個(gè)什么東西的時(shí)候,，它才能成其為一個(gè)品牌，就像代表商業(yè)照明,，歐普代表家居照明一樣,。這一兩年來，嚴(yán)重同質(zhì)化的電工開關(guān)領(lǐng)域中,， led亮化工程公司,，一個(gè)叫“家的”的品牌迅速成長為可以和TNV、TCL,、福田等一線品牌叫板的品牌,，原因就是以“鋼架開關(guān)”為品類突破點(diǎn)。

　　當(dāng)然,，產(chǎn)品開發(fā)要走差異化是很難的,，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也很難差異化，目前,，很多有識(shí)之士都提到要搞技術(shù)創(chuàng)新之類的話,，但實(shí)際上，照明燈飾行業(yè)整體企業(yè)的規(guī)模就不會(huì)很大,，很難有重大的科研費(fèi)用投入,。

　　那么照明企業(yè)的產(chǎn)品品類定位是不是可以從產(chǎn)品概念上先進(jìn)行差異化呢?先提出很多新的產(chǎn)品概念來，我們常講,，恒光電器,，首先要“產(chǎn)品概念化”，也就是說做營銷,，首先要給產(chǎn)品賦予一個(gè)概念;然后,，就要“概念產(chǎn)品化”，即要把概念落實(shí)到具體的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)上去,，讓產(chǎn)品真正能夠體現(xiàn)這個(gè)概念,。否則，沒有落地的產(chǎn)品概念,，那就只是一張皮而已,。目前，眾多照明企業(yè)已經(jīng)在開始進(jìn)行第一步“產(chǎn)品概念化”的工作,，比如同樣是家居照明領(lǐng)域,，亮迪提出智能照明、奧克士的情景照明,、鉅豪的健康照明等,，都是不錯(cuò)的概念。只是有無“概念產(chǎn)品化”就是這些品牌下一步所要思考的問題了。

　　筆者認(rèn)為,，將品牌定位聚焦在產(chǎn)品某個(gè)鮮明的功能特點(diǎn)上,，以產(chǎn)品功能差異或概念差異為導(dǎo)向進(jìn)行品牌定位，也是一條突圍之道,，而這個(gè)產(chǎn)品差異就必須依附在“企業(yè)的贏利模式是什么”的身上,。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新還有一個(gè)過程

　　如果推出的新品好賣，LED筒燈,，那么不出幾天,，LED照明品牌，費(fèi)盡心力研制出來的新燈就成了“公共資源”的現(xiàn)象在照明行業(yè)遍地都是,。而研發(fā)廠家由于在新燈研發(fā)方面投入大量人力物力,，超市照明，LED天花燈,，使得產(chǎn)品成本偏高,，導(dǎo)致市場價(jià)格也要高出“仿燈者”許多，結(jié)果開發(fā)新品反被弄得苦不堪言,，這也是為何很多企業(yè)不愿意創(chuàng)新的原因所在,。更何況，由于整體規(guī)模較小,，國際資訊,，照明企業(yè)要進(jìn)行一些創(chuàng)造性的產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)是很有難度的。

　　以筆者所在的企業(yè)為例,，鑒于企業(yè)技術(shù)開發(fā)實(shí)力所限,，筆者提出先確定好贏利模式后，再進(jìn)行產(chǎn)品品類定位,，進(jìn)而讓“概念產(chǎn)品化”落地,。在具體操作上，筆者提出企業(yè)要專注于產(chǎn)品研發(fā)與銷售,。并從公司現(xiàn)實(shí)的條件入手,，提出公司的產(chǎn)品研發(fā)前期可專注于外觀開發(fā)和光源研究。光源是公司的基礎(chǔ),，也是保障,。至于外觀設(shè)計(jì)，公司可專門聘用一批外觀設(shè)計(jì)高手或外協(xié)專業(yè)設(shè)計(jì)公司,，結(jié)合市場一線的需求,，每月或每季評(píng)估一次，交與外協(xié)廠進(jìn)行配件制造,，公司進(jìn)行組裝,，定期出新品,。這樣的話，公司投入不會(huì)很大,，產(chǎn)品創(chuàng)新速度也很快,。

　　同時(shí)，筆者在公司還大膽地提出制造外包的設(shè)想,。依據(jù)微笑曲線的原理，制造環(huán)節(jié)是投入產(chǎn)出比最低的環(huán)節(jié),，也是最難以控制的環(huán)節(jié),，目前很多中小型照明企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量波動(dòng)較大、招工難,、品管隊(duì)伍龐大等都是此環(huán)節(jié)的衍生問題,。筆者提出可外包眾多非核心的車間或?qū)⑦@些車間進(jìn)行“體制內(nèi)的承包”，提升生產(chǎn)效率,。公司重點(diǎn)建立光源車間和吸頂燈的組裝車間,， led亮化工程，眾多的配件制造則由專業(yè)的外協(xié)廠來完成,，畢竟術(shù)業(yè)有專攻,。

　　當(dāng)然，照明企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新還有一個(gè)很長的過程,。尤其是今年原材料價(jià)格上漲,，市場不夠活躍，門市租金,、人員工資都有大幅上漲,，模仿與跟隨的企業(yè)很難再有價(jià)格的競爭優(yōu)勢(shì)，LED球泡燈,，但品牌照明企業(yè)則突顯了規(guī)模制造優(yōu)勢(shì),、管理優(yōu)勢(shì)，照明方案,，如果加上產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢(shì),，行業(yè)洗牌也就勢(shì)在必行了，但是,，有多少企業(yè)設(shè)有產(chǎn)品管理部門呢?又有多少企業(yè)設(shè)立了產(chǎn)品經(jīng)理的職位呢?

　　“善弈者謀勢(shì),，不善弈者謀子”，做企業(yè)也一樣,，有了戰(zhàn)略,，路再長，總有一天會(huì)走到,。正處于快速發(fā)展階段的照明行業(yè),，應(yīng)著手去思考和選擇未來的發(fā)展戰(zhàn)略,，正如蒙牛所言：思路決定出路，布局決定結(jié)局,。