入不敷出 LED專(zhuān)賣(mài)店并不像外表那么光鮮
文章來(lái)源:恒光電器
發(fā)布時(shí)間:2014-04-06
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專(zhuān)賣(mài)店，這個(gè)事物不新鮮,，這個(gè)話題也不新鮮。
不管是照明行業(yè),，還是其他眾多行業(yè),，專(zhuān)賣(mài)店確實(shí)已經(jīng)成為眾多企業(yè)著重選擇的一種經(jīng)營(yíng)模式。近幾年很多照明企業(yè)開(kāi)始以專(zhuān)賣(mài)的形式拓展市場(chǎng),，通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店,，部分企業(yè)確實(shí)實(shí)現(xiàn)了快速占領(lǐng)部分市場(chǎng)，LED射燈,，但在其發(fā)展過(guò)程中,，價(jià)格戰(zhàn)、倒貨,、串貨的弊端也一一顯現(xiàn),。目前，照明企業(yè)在建設(shè)專(zhuān)賣(mài)店的過(guò)程中大多投入產(chǎn)出不成正比,。那么,，專(zhuān)賣(mài)店的今生與來(lái)世面臨著怎樣的變化呢?
專(zhuān)賣(mài)店不像外表那么光鮮
近日，記者走訪時(shí)碰到一位從事LED室內(nèi)照明的企業(yè)老總,，當(dāng)記者詢(xún)問(wèn)起專(zhuān)賣(mài)店的情況時(shí),，這位老總愁眉苦臉地告訴記者：“他們已經(jīng)連續(xù)幾年在專(zhuān)賣(mài)上每年投入100萬(wàn)，但都石沉大海,，下去市場(chǎng)考察都看不到反響,，重復(fù)投入，廠房照明,，老板傷心,。但做品牌一定要出點(diǎn)聲音，即使明知道專(zhuān)賣(mài)店不好做,，戶(hù)外照明,，也要做形象工程。”再看看另一家行業(yè)知名的中型照明企業(yè),，他們每年在專(zhuān)賣(mài)店上投入300—400萬(wàn)元,，但也影響有限。他們甚至還發(fā)現(xiàn)有些專(zhuān)賣(mài)店“掛羊頭賣(mài)狗肉”,，店鋪照明,，掛著他們品牌的名字，拿著他們的補(bǔ)貼,，發(fā)力銷(xiāo)售別家品牌的產(chǎn)品,。
可以這么說(shuō),，目前在照明燈飾業(yè)內(nèi)做專(zhuān)賣(mài)店做得好的企業(yè)只有兩家：歐普和。目前只有兩家一線品牌可以構(gòu)建專(zhuān)賣(mài)店體系,，也正是歐普和在渠道上的成功,，引起諸多二三線室內(nèi)照明品牌等后來(lái)者紛紛效仿，但大多收效甚微,，甚至出現(xiàn)“專(zhuān)賣(mài)店一邊開(kāi)一批,，一邊倒一批”的現(xiàn)象，照明企業(yè),、LED企業(yè)專(zhuān)賣(mài)店的生存現(xiàn)狀和未來(lái)都讓人擔(dān)憂,。
照明燈飾行業(yè)店面經(jīng)營(yíng)蛻變史
管窺全豹，研究中國(guó)燈都——古鎮(zhèn)照明廠商店面經(jīng)營(yíng)的發(fā)展史就相當(dāng)于看到中國(guó)照明行業(yè)店面經(jīng)營(yíng)的歷史,。
前店后廠階段：
前店后廠階段還得追溯到上個(gè)世紀(jì)90年代,，當(dāng)時(shí)古鎮(zhèn)燈飾在經(jīng)過(guò)一代“做燈人”提燈走天涯的階段后開(kāi)始在全國(guó)嶄露頭角，但彼時(shí)古鎮(zhèn)燈飾企業(yè)還是小企業(yè),、小作坊居多,，前店后廠的坐商招商方式就在古鎮(zhèn)海洲誕生，從此開(kāi)啟了照明行業(yè)店面經(jīng)營(yíng)的初始階段,。在1999年,，近千家燈具企業(yè)都是前店后廠——小作坊臨街?jǐn)[個(gè)鋪?zhàn)幼鳟a(chǎn)品展示，此時(shí)的門(mén)店都是單一品牌,，照明方案,，以零散銷(xiāo)售為主，坐等國(guó)內(nèi)外客戶(hù)前來(lái)選貨下單,，來(lái)者不拒,。
一店多商階段：
隨著照明行業(yè)的發(fā)展壯大和市場(chǎng)需求的逐漸增多，古鎮(zhèn)迎來(lái)了坐商的高峰期,，開(kāi)啟了“馬路經(jīng)濟(jì)”時(shí)代,。在上世紀(jì)末到21世紀(jì)初，由于國(guó)內(nèi)外慕名而來(lái)的客戶(hù)越來(lái)越多,，上千家“馬路商鋪”筑成了一條“十里燈飾長(zhǎng)街”,。古鎮(zhèn)燈具廠雖多，LED照明工程,，但企業(yè)規(guī)模一般以中小型為主,，不是每一家燈具廠都有足夠的實(shí)力負(fù)擔(dān)鋪?zhàn)猓虼顺霈F(xiàn)了一店多廠,、一店多商的現(xiàn)象,，即多個(gè)商家共同租用一個(gè)店面經(jīng)營(yíng)，這種現(xiàn)象從當(dāng)時(shí)一直延續(xù)至今,。
目前,，由于鋪?zhàn)�,、勞�?dòng)力等成本日益上升，照明產(chǎn)品和LED產(chǎn)品價(jià)格日漸走低,，利潤(rùn)攤薄,，LED天花燈，以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的小廠家無(wú)力負(fù)擔(dān)日益高昂的鋪?zhàn)�,，于是,，一店多商的店面�?jīng)營(yíng)方式依然幸存下來(lái)。
一店多牌階段：
隨著照明燈飾企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)遍地開(kāi)花,，越來(lái)越多的商鋪銷(xiāo)售燈具，20世紀(jì)初出現(xiàn)了一店多牌的店面方式,，LED照明企業(yè),，一店多牌是目前最多的業(yè)態(tài)，3c認(rèn)證,，主要體現(xiàn)代理商,、經(jīng)銷(xiāo)商身上。一店多牌,，顧名思義,，就是一個(gè)店面銷(xiāo)售多個(gè)照明品牌的產(chǎn)品，此時(shí),，廠商的合作方式尚未形成規(guī)范,，廠家和經(jīng)銷(xiāo)商的品牌意識(shí)微薄，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家的忠誠(chéng)度也很低,。
專(zhuān)賣(mài)店階段：
2000年,，照明在沈陽(yáng)率先創(chuàng)辦了照明行業(yè)的第一家品牌專(zhuān)賣(mài)店，在照明行業(yè)首創(chuàng)“品牌專(zhuān)賣(mài)模式”,，質(zhì)量,，自此照明行業(yè)逐漸走進(jìn)了專(zhuān)賣(mài)店階段。這里說(shuō)的專(zhuān)賣(mài)店包括一店一牌和一店多牌(有區(qū)隔的店中店或?qū)Ｙu(mài)區(qū)),，與格力,、美的、華帝等家電企業(yè)相對(duì)成熟的專(zhuān)賣(mài)店體系不同,，照明行業(yè)的專(zhuān)賣(mài)店還算不上正規(guī),，基本上都是一店多牌(有區(qū)隔的店中店或?qū)Ｙu(mài)區(qū))。即使家居照明行業(yè)老大如歐普照明也不例外,，專(zhuān)賣(mài)店都不是單一的只賣(mài)歐普照明的產(chǎn)品,，技術(shù)資訊，都是以歐普為主,，其他品牌為輔,，這種現(xiàn)象記者在其他照明燈飾企業(yè)所謂的專(zhuān)賣(mài)店都發(fā)現(xiàn)到了,。
經(jīng)營(yíng)模式面臨調(diào)整
一位要求匿名的LED照明廠家老總告訴記者，目前所謂的專(zhuān)賣(mài)店不倫不類(lèi),，簡(jiǎn)直就是四不像,，只有自欺欺人地認(rèn)為是專(zhuān)賣(mài)店，其實(shí)不是實(shí)質(zhì)上的專(zhuān)賣(mài)店,。這位老總也曾效仿專(zhuān)賣(mài)店,，但隨后他發(fā)現(xiàn)專(zhuān)賣(mài)店投入費(fèi)用高，總部管理是一大問(wèn)題,，經(jīng)銷(xiāo)商也不想做,，甚至出現(xiàn)“掛羊頭賣(mài)狗肉”的現(xiàn)象。
“拿著我的錢(qián),，賣(mài)著別人的貨,，ROSH認(rèn)證，”這位老總感嘆道,，“專(zhuān)賣(mài)無(wú)法支撐,，養(yǎng)不活商家。租金壓力大,，生存壓力大,， led亮化工程，專(zhuān)賣(mài)對(duì)商家的要求高,，產(chǎn)品品類(lèi),、款式、價(jià)格都hold不住,，商家一般都會(huì)選擇店中店,、一店多牌等，即使是一二線城市也不例外,。”本報(bào)專(zhuān)題策劃小組的調(diào)查結(jié)果也顯示有76.92%照明廠商專(zhuān)賣(mài)店實(shí)行一店多牌的經(jīng)營(yíng)方式,，投入產(chǎn)出也不成正比，很多廠家虧著錢(qián)做專(zhuān)賣(mài)店,。
除了歐普,、等一線室內(nèi)照明品牌可以實(shí)現(xiàn)專(zhuān)賣(mài)，二三線品牌都實(shí)現(xiàn)不了,，專(zhuān)賣(mài)對(duì)廠家的資金投入,、品牌影響力和管理能力提出很高的要求，照明資質(zhì),，很多照明燈飾廠家,，LED廠家雖然口頭上推崇，但實(shí)際上寧愿選擇代理商,。
他們是怎么對(duì)專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行投入的呢?除了產(chǎn)品線,、品牌定位,、VI形象、店面設(shè)計(jì),、產(chǎn)品陳列,、營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)、品牌推廣和打造等方面的投入外,，針對(duì)商家的主要是效仿照明的方式：補(bǔ)貼專(zhuān)賣(mài)店和銷(xiāo)售返利,。補(bǔ)貼專(zhuān)賣(mài)店，即與商家共同出資裝修以及通過(guò)貨款返還等多種形式補(bǔ)貼裝修費(fèi),，文章開(kāi)頭提到的LED照明企業(yè)是這樣做的：給做專(zhuān)賣(mài)的商家補(bǔ)貼1萬(wàn)5千元,，折算為貨款(如進(jìn)貨10萬(wàn)，發(fā)11萬(wàn)5千元的貨),，這種方式大部分客戶(hù)都接受,，整個(gè)照明行業(yè)也都基本一致。
但上述方式存在價(jià)格戰(zhàn),、倒貨、串貨等弊端,，對(duì)已經(jīng)著手專(zhuān)賣(mài)店或計(jì)劃轉(zhuǎn)型專(zhuān)賣(mài)店的廠商來(lái)說(shuō),，在專(zhuān)賣(mài)店的基礎(chǔ)上進(jìn)行改革調(diào)整是必然的，口碑,，加強(qiáng)對(duì)渠道的控制,、在全國(guó)設(shè)立辦事處或運(yùn)營(yíng)中心管理經(jīng)銷(xiāo)商和專(zhuān)賣(mài)店也許是今后發(fā)展方向。