深度解析LED企業(yè)單品突破戰(zhàn)略

文章來源:恒光電器

發(fā)布時間:2014-09-28

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從某種意義上說,，戰(zhàn)略單品就等于品牌,，中國市場，已經(jīng)進入戰(zhàn)略單品時代,！在戰(zhàn)略單品時代,，如果沒有一只戰(zhàn)略單品，你就只能亦步亦趨地跟在別人后面吃殘羹冷炙,；在戰(zhàn)略單品時代,，如果沒有一只戰(zhàn)略單品，品牌要想創(chuàng)建成功,，那無異于癡人說夢,。在戰(zhàn)略單品時代，品牌的崛起,，往往都是以一個大單品崛起為特征,。

　　因此，聚焦于戰(zhàn)略單品突破,，是LED照明企業(yè)品類創(chuàng)新之后,，最宜采取的市場運作方法。

　　戰(zhàn)略單品,，不是只做一個產(chǎn)品

　　戰(zhàn)略單品,，不是只銷售一個單品，而是集中資源主推一個主導(dǎo)LED產(chǎn)品,，確保這個主導(dǎo)產(chǎn)品能夠成功,。

　　戰(zhàn)略單品的核心目的，是利用單品突破照明市場。單品突破市場以后,，LED企業(yè)還需要豐富產(chǎn)品線,，組合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以鞏固市場,，擴大戰(zhàn)果,。

　　就象德軍的閃擊戰(zhàn)一樣，德軍首先將兵力徹底集中于一個狹窄的正面上,，依靠裝甲部隊這個戰(zhàn)略單品突破對手防線以后,，機械化部隊將會成梯次縱深部署，各縱隊即呈扇形展開,，沿著若干向前延伸的平行道路向前分散推進,，以包圍與合圍的方法殲滅敵人武裝力量。

　　LED企業(yè)從突破市場到擴大照明市場再到最后的單品決勝,，戰(zhàn)略單品的發(fā)展路徑,， led亮化工程公司，一般會經(jīng)歷以下過程：

　　第一步,，LED品類創(chuàng)新階段,，集中火力，戰(zhàn)略單品突破照明市場,，撕開市場缺口,；

　　第二步，LED品類爆發(fā)階段,，以戰(zhàn)略單品為核心,，做大戰(zhàn)略單品，使之成為戰(zhàn)略大單品,；與此同時,，在做大戰(zhàn)略單品的同時，要圍繞戰(zhàn)略大單品豐富產(chǎn)品線,，建立起規(guī)模化的,、完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系,；

　　第三步，LED品類市場發(fā)展到成熟階段,，進入大單品決勝時代,，LED企業(yè)要持續(xù)對戰(zhàn)略大單品進行創(chuàng)新和升級換代，以求得品牌的長壽,。

　　因此,，我們說，所謂戰(zhàn)略單品突破,，并不是說只做一個產(chǎn)品,，而是主推一個產(chǎn)品,。戰(zhàn)略單品突破，它是以戰(zhàn)略單品為先鋒,、為尖刀班,，商業(yè)照明燈具，而尖刀班后面跟著的,，是大部隊,，是全系列產(chǎn)品線。

　　戰(zhàn)略單品,，單一才有力量

　　既然我們講戰(zhàn)略單品,，不是只銷售一個單品，而是利用戰(zhàn)略單品帶動產(chǎn)品群,。于是,，有人就會想當然地產(chǎn)生另一種誤解，單品突進,，設(shè)計,，不如多品共進更保險。

　　很多人認為,，多品共進,，“東方不亮，西方亮”,。還有人認為,，“多產(chǎn)品可以滿足消費者多種口味、多種價位,、多個細分人群的需求”,，電工照明，甚至還有人認為,，“單一產(chǎn)品難以搶占更多貨架排面”,。

　　這些錯誤的認識，其錯誤的根源即在于分散資源,、分散兵力�,，F(xiàn)實情況是，企業(yè)一旦分散兵力,，就很可能出現(xiàn)“東方不亮,，西方也不亮”的現(xiàn)象。資源無法集中,，其分散的結(jié)果就是資源的乏力和軟弱,。

　　首先，LED企業(yè)如果多產(chǎn)品同時推出，資源分散,，就會導(dǎo)致所有產(chǎn)品都無力突破,。在進入照明市場之初，由于消費者基礎(chǔ)比較薄弱,，LED企業(yè)的品牌影響力和號召力還未建立,，往往沒有能力同時運作“多產(chǎn)品、多渠道”,，否則會導(dǎo)致營銷資源與精力的分散,，從而導(dǎo)致任何一款產(chǎn)品都不能上量，工程照明,，也不能形成熱銷局面和區(qū)域競爭強勢,。

　　因此，有效的方法是,，一般會選擇以一個戰(zhàn)略單品進入市場,。該戰(zhàn)略單品是比較成熟、高性價比的基本型產(chǎn)品,，把這一單品做成區(qū)域內(nèi)熱銷的精品,，形成“單品突破”，在區(qū)域內(nèi)形成消費者的良好口碑,，提升品牌形象,，減少企業(yè)的營銷投入，而最大的利益則在于單品突破后,，可帶動后續(xù)的產(chǎn)品跟進銷售,。

　　其次，節(jié)能與環(huán)保,，由于資源有限和營銷隊伍運作能力等方面的原因,，在產(chǎn)品定位和品牌定位上也適宜于選擇一個相對精準的定位，通過資源的集中,、整合,，力求在局部市場或某細分市場上取得市場領(lǐng)先地位。

　　再次,，多產(chǎn)品同時推出,，會給消費者帶來識別上的困難。與多品同時推進相反,，單品銷售的聚焦效果會更加明顯，可以讓消費者快速識別,，便于記憶和購買,。

　　第四，“多子未必多福”。很多時候,，企業(yè)希望增加新產(chǎn)品以帶來銷量,。但現(xiàn)實結(jié)果往往是，企業(yè)絕大部分新增加的缺乏策略導(dǎo)向和未曾精心培育的產(chǎn)品,，裝修照明,，銷售貢獻率極低。產(chǎn)品數(shù)量多,，并不代表著銷售業(yè)績一定大,。

　　第五，按照“二八定律”,，80%的銷售業(yè)績由20%的產(chǎn)品創(chuàng)造,，而另外80%的產(chǎn)品在創(chuàng)造有限的20%的業(yè)績的同時，往往會給企業(yè)帶來巨大的庫存壓力,，而戰(zhàn)略單品則不會有庫存之憂,。

　　無論打哪一次營銷戰(zhàn)，都應(yīng)該集中兵力于一個單點,，進行單點突破,，在局部LED市場上，形成絕對優(yōu)勢兵力,，LED照明企業(yè),，方能戰(zhàn)勝強大的對手。

　　這,，就是單一的力量,。

　　戰(zhàn)略單品，先縱向做大做透,，后延伸分支產(chǎn)品

　　對于一個LED新品類,，其產(chǎn)品線的推出順序，應(yīng)該是這樣的：最先切入已經(jīng)具備認知基礎(chǔ)的主流市場,，先聚焦在一個戰(zhàn)略單品上,，縱向做大做透做亮戰(zhàn)略單品；等到這個戰(zhàn)略單品突破市場,、站穩(wěn)腳跟之后,，醫(yī)院led照明，再延伸推出各種分支產(chǎn)品,。

　　所謂縱向做大做透戰(zhàn)略單品,，是指企業(yè)對產(chǎn)品的培育要相對專一化，不要僅僅追求橫向?qū)用娴漠a(chǎn)品多元化,。企業(yè)縱向做透戰(zhàn)略單品,，要求企業(yè)更加注重戰(zhàn)略產(chǎn)品的競爭力,，和對產(chǎn)品上下游關(guān)鍵價值鏈的布局。

　　第一,，戰(zhàn)略單品的競爭力來自于品類創(chuàng)新,，來自于產(chǎn)品價值的獨特性。

　　第二,，戰(zhàn)略單品的競爭力,，來自于企業(yè)對產(chǎn)業(yè)鏈上下游的縱向做透，來自于對價值鏈上下游要素及關(guān)鍵環(huán)節(jié)的控制與整合,。在產(chǎn)品持續(xù)做大的過程中,，依靠產(chǎn)業(yè)鏈上下游的做透，來持續(xù)解決成本降低的問題,。

　　創(chuàng)新力×產(chǎn)品力×性價比×品牌力=戰(zhàn)略單品

　　優(yōu)秀的產(chǎn)品永遠是市場上所需要的,。市場上不缺產(chǎn)品，缺的是優(yōu)秀的產(chǎn)品,，特別是缺優(yōu)秀的戰(zhàn)略單品,。

　　一個企業(yè)應(yīng)該如何打造自己的戰(zhàn)略單品呢？

　　我們的答案是：創(chuàng)新力×產(chǎn)品力×性價比×品牌力=戰(zhàn)略單品,。

　　1,、創(chuàng)新力

　　在市場同質(zhì)化，競爭日益激烈以及供過于求的現(xiàn)代社會,，其實,，能否在產(chǎn)品上不斷的創(chuàng)新才是能否打造出戰(zhàn)略單品的關(guān)鍵。

　　首先要走差異化的路線,，做到“人無我有”,，提供給消費者獨特的價值。因為消費者的需求是不斷變化的,，而且是多樣性的,。無論市場上的產(chǎn)品和服務(wù)有多么的豐富，總還有未被滿足的消費需求,。對于企業(yè)而言,，要有敏銳的市場洞察力，準確捕捉目標消費者的消費習(xí)慣和動機,，推出差異化的產(chǎn)品和服務(wù),，才會有更大的機會成為戰(zhàn)略單品。

　　戰(zhàn)略單品,，其攻擊力來自于品類創(chuàng)新,。

　　什么樣的產(chǎn)品，才適合做戰(zhàn)略單品,？

　　首要的條件,，就是戰(zhàn)略單品,，必須是那些市場上缺乏的產(chǎn)品。這,，就是品類創(chuàng)新產(chǎn)品。

　　沒有競爭,，是最好的競爭,。只有稀缺，產(chǎn)品才為貴,。

　　如果你的戰(zhàn)略單品,，與別人雷同，那么,，它還有什么攻擊力呢,？

　　戰(zhàn)略單品的攻擊力，就是來自于品類創(chuàng)新,，來自于人無我有,。