王冬雷：迎“中國新制造”年代，要做照明業(yè)的“蘋果”
文章來源:恒光電器
發(fā)布時(shí)間:2016-12-21
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2016年是中國房地產(chǎn)的又一個(gè)“豐年”：全年會完成10萬億元以上的投資,，實(shí)現(xiàn)14億平方米以上的商品房銷售面積。一線城市狂漲的房價(jià),，甚至讓人有一種“創(chuàng)業(yè)賺的錢怎么也趕不上房子賺的錢,，所以房子才是最佳創(chuàng)業(yè)者”的喟嘆,。
房子還是“最佳拯救者”。9月,，走到退市邊緣的*ST寧通B掛牌出售兩套北京西城區(qū)的學(xué)區(qū)房,，兩套房子按評估值為2272.62萬元，原值為214.71萬元,，剔除折舊后賬面凈值為129.74萬元,，持有12年增值了16倍多。
這個(gè)辛辛苦苦,、做成一家上市公司,、最后還要靠房產(chǎn)投資來彌補(bǔ)經(jīng)營性虧損的例子，在當(dāng)時(shí)一下子成為熱門新聞,。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，8月中旬至9月30日，A股共有76家上市公司宣布賣房,。
“從我大學(xué)畢業(yè)到北京算起,，已經(jīng)30多年，現(xiàn)在我在北京沒有一套房,，前幾天去看了看,，別墅動不動就是幾千萬甚至上億，一般的公司老板也買不起,�,！蓖醵讓ξ艺f。
王冬雷是德豪潤達(dá)和照明兩家上市公司的董事長,，他是60后,，1981年從安徽考上大連理工學(xué)院，畢業(yè)后到國家物資部,、中國船舶工業(yè)總公司干了7年,，1992年在珠海“下�,！�,，1996年創(chuàng)立德豪潤達(dá)。
“這么貴的別墅,，我雖然是兩個(gè)上市公司的董事長,，也覺得無房可買，那就去照亮它們吧,�,！睂�(shí)業(yè)家王冬雷笑著說。
在“中國制造”的年代
1991年,，王冬雷偶然在《參考消息》上看到了一篇文章,，當(dāng)年美國新產(chǎn)品銷量排名,，第一是筆記本電腦，第二是面包機(jī),。面包機(jī)是什么,？這個(gè)“理工男”產(chǎn)生了濃厚的興趣。癡迷研究了一年,，把一臺面包機(jī)拆了裝,、裝了拆，最后研發(fā)出了全自動電腦控制面包機(jī),。
帶著用面包機(jī)改變世界的狂熱,，他辭去公職，創(chuàng)辦了“華潤電器公司”,，這是德豪潤達(dá)的前身,。他研發(fā)的面包機(jī)用了五年時(shí)間占領(lǐng)了全球90%以上的份額。接著又如法炮制研發(fā)了烤箱,、電飯鍋和更多的廚房小家電,。
王冬雷是92派創(chuàng)業(yè)者的代表之一，“我們能成功,，歸功于我在物資部時(shí)對于世界貿(mào)易趨勢的了解,，中國人一定能通過造出物美價(jià)廉的產(chǎn)品占領(lǐng)美國市場，那個(gè)時(shí)候想致富,，就去比照國際上的流行產(chǎn)品,，比葫蘆畫瓢，做到功能更多,、價(jià)格更便宜,。在物資部時(shí)我到珠海多一些，所以公司也辦在珠海,。如果再選擇一次,，應(yīng)該去深圳，深圳電子業(yè)的供應(yīng)鏈更完整,，人才更多,。不過，人生沒有‘如果’,，如果那時(shí)去深圳,，會不會迷上股票和房地產(chǎn)、就不做實(shí)業(yè)了呢,？”
從制造第一臺面包機(jī)開始,，王冬雷的愿望就是讓顧客可以用一輩子。“這個(gè)觀念從商業(yè)上可能是很不劃算的,，因?yàn)橄M(fèi)者也要更新?lián)Q代,，高質(zhì)量,，但有這個(gè)觀念,，我們就會對產(chǎn)品更在乎，更愿意花時(shí)間去鉆研產(chǎn)品,、技術(shù)和工藝流程,。”這種注重產(chǎn)品體驗(yàn)的基因今天延續(xù)到了照明,，王冬雷現(xiàn)在經(jīng)常對產(chǎn)品部門說,，“要有一個(gè)追求，用戶買一盞燈,，可以用上十年二十年甚至一輩子,。”
王冬雷的面包機(jī),、烤箱主要是外銷,，因?yàn)閲馐袌龅那莱墒欤幌駠鴥?nèi),，充滿活力也一片混戰(zhàn),，打到最后沒多少人真正賺到錢�,！拔覀兪亲钤绾虲ostco這樣的渠道打交道的中國企業(yè)之一,，Costco現(xiàn)在很出名，一個(gè)原因是小米的雷軍經(jīng)常贊揚(yáng),，講Costco怎樣在低毛利下賺錢,。其實(shí)，Costco成功的最大原因是定制,，店鋪照明,，它是看到別的渠道賣什么，比如梅西百貨什么好賣,，就去找制造商,，要求能不能在功能、設(shè)計(jì)上改成獨(dú)一無二的,，LED照明工程,，同時(shí)更便宜。我們這么多年給它供應(yīng)產(chǎn)品,，很清楚它是怎么做的,，Costco的核心不是用低毛利作為壁壘阻擋競爭者，而是贏在獨(dú)特性和產(chǎn)品選擇�,！�
迎接“中國新制造”的年代
今天,，德豪潤達(dá)仍然是全球三大小家電制造商之一。但在成本不斷上升和國際市場總體飽和的背景下,，王冬雷認(rèn)為,，外銷意義上的中國制造的美好時(shí)光已經(jīng)結(jié)束了，未來的主戰(zhàn)場是內(nèi)部需求的市場,。
2004年,，德豪潤達(dá)在深圳上市。2009年,，王冬雷選擇進(jìn)入LED領(lǐng)域,，他認(rèn)定未來LED一定會顛覆傳統(tǒng)光源產(chǎn)業(yè)。他的計(jì)劃是從上游的芯片著手,，構(gòu)建縱向一體化模式,，最終成為全球領(lǐng)先的LED半導(dǎo)體核心部件制造商和照明應(yīng)用解決方案提供商。他繼續(xù)沉浸在研發(fā)之中,，研發(fā)理念是“創(chuàng)新就是不斷聯(lián)想”,。
雖然王冬雷的個(gè)人有效專利超過了90項(xiàng)，辦公照明,，德豪潤達(dá)也是國內(nèi)極少數(shù)掌握LED核心技術(shù)的企業(yè),，但挑戰(zhàn)還是不期而遇。由于各地補(bǔ)貼政策的刺激,，上游芯片加工企業(yè)形成了巨大的產(chǎn)能,，遠(yuǎn)超市場所需，導(dǎo)致“利潤如刀鋒一樣單薄”,。而高額的固定資產(chǎn)投資,，每年都要折舊，又把單薄的利潤侵蝕殆盡,。王冬雷左思右想,，想到了一個(gè)突圍之策，就是徹底打通產(chǎn)業(yè)鏈,，進(jìn)入LED下游的商業(yè)照明和家用照明領(lǐng)域,。
他選擇了收購照明。2012年底,，建筑照明,，德豪潤達(dá)完成收購。的品牌,，以及通過36家獨(dú)家區(qū)域經(jīng)銷商,、3029家專賣店,、19家海外經(jīng)銷商所構(gòu)建的營銷網(wǎng)，是王冬雷最看重的資產(chǎn),。德豪做芯片和光源,，而芯片的出口就是的燈具。
照明成立于1998年,，是專業(yè)照明燈具與光源電氣領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者之一,。王冬雷為照明制定的新目標(biāo)是“從國內(nèi)龍頭到全球前三”。
“過去這一兩年,，我的90%的精力都放在上,。別人一直叫我‘工作狂’或‘拼命三郎’,，因?yàn)槲铱梢悦刻旃ぷ?6個(gè)小時(shí),，幾乎天天如此，除了睡覺就是工作,。但和德豪潤達(dá)有些不同,，過去我的主要精力在研發(fā)，現(xiàn)在要面對銷售渠道,、市場,、原有體系的整合、企業(yè)文化的塑造等等,，心比以前要累很多,。”
在王冬雷看來,，從德豪潤達(dá)到照明,，可能是“中國新制造”的一條路徑，一邊是高技術(shù)含量的研發(fā)支撐,，一邊是品牌和渠道,，符合“微笑曲線”的要求。
他的努力已經(jīng)初顯結(jié)果,。8月26日,，照明發(fā)布2016上半年財(cái)報(bào)，凈利潤達(dá)到1.35億元,，剔除撥備后,，歸屬上市公司股東凈利潤8214萬，同比增長3.8倍,。對比照明往年凈利潤數(shù)據(jù),，2013年為8100萬，2014年上半年為5800萬,，2015年上半年為1700萬,，2016年上半年盈利創(chuàng)造了近四年的最高水平。
我問王冬雷，在照明的官司和紛爭中,，是如何做到“空中改造和加油”的,？他說離不開照明本身的品牌和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，但目前的照明,，從企業(yè)文化,、產(chǎn)品質(zhì)量和附加值，已經(jīng)上了一個(gè)新臺階,。今天初步的成功,，是德豪潤達(dá)注重研發(fā)和用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品文化與品牌相結(jié)合的結(jié)果。
在產(chǎn)品上,，由于全面向LED轉(zhuǎn)型,，目前的LED產(chǎn)品占比已經(jīng)超過90%，從傳統(tǒng)照明品牌過渡到LED照明首選品牌,。過去照明側(cè)重商業(yè)照明,，今天則是商業(yè)照明和家居照明雙輪驅(qū)動。在終端,，照明過去的門店形態(tài)很傳統(tǒng),，今天則向O2O體驗(yàn)中心轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)線上,、線下以及粉絲社群的互動交匯,。
但最重要的，王冬雷認(rèn)為還是研發(fā),。最近兩年照明開發(fā)了40多款系列新產(chǎn)品,，讓芯片研發(fā)部門提前參與照明產(chǎn)品研發(fā)，上下游聯(lián)合規(guī)劃的光電技術(shù)平臺現(xiàn)已覆蓋約60%的產(chǎn)品線,，到今年底會達(dá)到75%,，為產(chǎn)品快速開發(fā)升級提供了保證。通過改組研發(fā)系統(tǒng),，設(shè)立預(yù)研部門,，加強(qiáng)超前技術(shù)研究、新材料研究,、LED的照明評價(jià)新標(biāo)準(zhǔn)的研究,，創(chuàng)出了多項(xiàng)新的應(yīng)用成果，如新型軌道照明系統(tǒng),、天幕照明系統(tǒng),、智能照明系統(tǒng)等，引領(lǐng)照明技術(shù)方向,。的制造系統(tǒng)也在進(jìn)行智能化改造,，在實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)的同時(shí),，滿足客戶個(gè)性需求的柔性生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)向工業(yè)4.0轉(zhuǎn)化,。
“我就是要做照明業(yè)的‘蘋果’”
“理科男”王冬雷喜歡讀書,，特別是歷史、財(cái)經(jīng)和管理類的書,。他最欣賞的人是鄧小平,、杰克韋爾奇和任正非，他也推崇任正非所說的艱苦奮斗和一切以客戶為中心,。雖然身家不菲,，但王冬雷沒有一件奢侈品，出差就一個(gè)大書包,，裝的東西越多越好,。進(jìn)入后，王冬雷選擇華為作為企業(yè)文化的對標(biāo)公司,，倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)至上,，反對個(gè)人主義，“以奮斗者為本,、以績效為王、以市場為導(dǎo)向”,，從個(gè)人英雄主義轉(zhuǎn)型為注重價(jià)值分享,，注重流程標(biāo)準(zhǔn)化，注重團(tuán)隊(duì)建設(shè)和制度建設(shè),。這讓照明發(fā)生了一些根本性的變化,。
在照明的培訓(xùn)教材中，醫(yī)院led照明,，王冬雷親自寫了一篇序言：
“種種境遇在驅(qū)動我們必須變革,，關(guān)乎，也關(guān)乎每一個(gè)個(gè)體,，而我們現(xiàn)在所做的一切,，是為了更有價(jià)值和尊嚴(yán)。
我們尊重且珍惜每一個(gè)愿意與我們并齊入列的斗士,，無論敬畏,，無論虔誠，無論熱烈,，無論激昂,，都是我們對未來共同的仰望和堅(jiān)持。
星光起場便退去暗淡,，理想若在便可無悔,�,！�
這話有些悲壯。王冬雷對我說,，既然做制造業(yè),，就要有一種理想主義精神，否則不可能做好,，堅(jiān)持不下去,。靠這種氣質(zhì),，他贏得了照明原有體系和員工的認(rèn)同,。
“我有一種感覺，中國制造業(yè)現(xiàn)在的壁壘并不是制造,，反而是品牌和銷售渠道,，比如照明覆蓋了90%多的縣級市場，這成了壁壘�,，F(xiàn)在品牌差不多能產(chǎn)生10%到20%的產(chǎn)品溢價(jià),。但我相信，未來還是會回到制造,，要靠好產(chǎn)品,，靠精品。拼價(jià)格,，糊弄消費(fèi)者,，這種‘亂者勝’、亂拳打死老師傅的局面不可能長久,。有些房地產(chǎn)開發(fā)商拼命壓照明供應(yīng)商的價(jià),，以為占了便宜，其實(shí)不知道它供應(yīng)的產(chǎn)品可能用了不同的材料,。而我們想法是,，最后還是產(chǎn)品說話，所以我們要向日本的產(chǎn)品看齊,，爭取全面超過飛利浦,，所有新產(chǎn)品的開發(fā)， led亮化工程,，ROSH認(rèn)證,，內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)全部超過飛利浦，無論是外觀還是可靠性,。只有這樣,，才是有出路的路�,！�
王冬雷很坦率,，他并不喜歡現(xiàn)在的商業(yè)文化,，充滿了價(jià)格戰(zhàn)和短期行為，充滿了各種概念和名詞,，“其實(shí)中國市場很殘酷,，說是最大的市場，最好的市場,，但最后大部分人掙不到錢,。”這種局面使得大家無法專注于技術(shù),、質(zhì)量,，好像成功都是營銷出來的，從天上掉下來的,，而不是從地里慢慢長出來的,，從實(shí)驗(yàn)室和車間生產(chǎn)出來的。
“很遺憾,，仔細(xì)看大部分的產(chǎn)品,，技術(shù)不行，更不用提美學(xué)不行,。我有一次在行業(yè)開會,，說要做照明業(yè)的‘蘋果’，結(jié)果下面一片笑聲,。我覺得很可悲,，要是行業(yè)都不信高價(jià)值的東西，不信好東西能賣出好價(jià)格,，那誰愿意付出呢？試都不試,，又怎么知道不行呢,？”
在王冬雷看來，商業(yè)的本質(zhì)一定是要整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都賺錢,�,！疤O果就是這樣，作為領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)造了那么大一個(gè)產(chǎn)業(yè),，讓那么多人都因?yàn)樗嶅X,。而中國呢，很多行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的打法是,，自己先不掙錢,，叫所有人都不掙錢，最好把大家都搞死,，店鋪照明,，它再掙大錢,。我覺得有一個(gè)使命，就是要把行業(yè)的空間向上抬起來,，所以我提出技術(shù)水平一定要向世界一流技術(shù)和一流質(zhì)量看齊,，不停更新?lián)Q代產(chǎn)品，提高水準(zhǔn),，而不是把價(jià)格往下拉,。當(dāng)我賣100塊錢的時(shí)候，行業(yè)老二賣90塊,，產(chǎn)業(yè)資訊,，如果我通過技術(shù)創(chuàng)新賣到150塊錢，他也得想辦法賣140塊錢,，就可以把整個(gè)行業(yè)帶著往前跑,。比如行業(yè)的容量是1000多億， led亮化工程,，LED照明品牌,，你帶著慢慢就把它帶到1500億甚至更多。但是,，我賣一半的價(jià)格,，這個(gè)行業(yè)會從1000億變成600億，所有人一起死,�,！�
王冬雷說，中國商界要向猶太人學(xué)習(xí),�,！蔼q太人開一個(gè)加油站掙錢了，別的猶太人會聚在周圍,，掙配套的錢,，有人開餐館，有人開理發(fā)店,。而中國是大家都去開加油站,，沒有專業(yè)分工，做一個(gè)行業(yè)就把一個(gè)行業(yè)做死了,。大家都眼紅別人的掙錢方式,，而不是去想自己最適合掙什么錢�,！�
沒有一根筋的精神,，不要做實(shí)業(yè)
不創(chuàng)造價(jià)值，產(chǎn)品不可能賣得貴,。要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值,，廠房照明,，涉及到從基礎(chǔ)研究、產(chǎn)品內(nèi)涵,、材料和工藝,、藝術(shù)和設(shè)計(jì)等等的大系統(tǒng)，就要有足夠的耐心,。
王冬雷說,，大概到2020年，全球95%以上的照明產(chǎn)品都會使用LED技術(shù),，電工照明,，LED技術(shù)將使整個(gè)照明行業(yè)半導(dǎo)體化和IT化。未來每盞燈都會有精確到厘米的定位功能,。這意味著人類的生活將更透明,，只要有燈，別人就知道你在哪兒,�,！拔磥砦覀兛赡懿挥觅u燈而要送燈，基于位置服務(wù)來收錢,�,！�
“所以你不要老是懷疑自己，懷疑行業(yè)行不行,，中國這個(gè)大市場,，什么行業(yè)都有可能做成‘世界第一’。我是一根筋,，我認(rèn)為只有偏執(zhí)狂才能生存,。沒有一根筋，你不要去做實(shí)業(yè),�,！�
和德豪潤達(dá)同在一城的格力，國際資訊,，早已做成了世界第一。營銷出身的董明珠天下聞名,，研發(fā)背景的王冬雷還在路上,。
做實(shí)業(yè)確實(shí)不容易。王冬雷說,，制造業(yè)是一毛錢一毛錢地省錢,，房地產(chǎn)可能是兩三年一個(gè)翻番地掙錢，“坐地生財(cái)”,，所以做制造業(yè)的第一個(gè)要求是恒心,。
“今天中國想把一個(gè)東西做好,，只要下決心，就沒有辦不到的事,。但要想做出世界級的品牌,，還得三十年、五十年,，甚至上百年,。別人都在蓋房子，買房子,，我們就老老實(shí)實(shí)當(dāng)工匠,，用好產(chǎn)品去照亮它們的未來吧�,！睂�(shí)業(yè)家王冬雷不由自主地舉起了握緊的拳頭,。
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