照明燈飾產(chǎn)品購買決策分析報告

文章來源:恒光電器

發(fā)布時間:2014-11-16

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產(chǎn)品購買過程分析：
 LED照明產(chǎn)品與傳統(tǒng)照明的區(qū)別特征

　　

　　LED照明作為照明行業(yè)的重要分支，因其價格較傳統(tǒng)照明較高故目前主要市場還集中于政府采購,，比如三部委半導體照明產(chǎn)品示范工程采購,；上海世博會的相關項目；國家4萬億元拉動內(nèi)需的鐵路,、公路,、機場建設；“十城萬盞”示范工程項目等方面都將給LED產(chǎn)業(yè)帶來新的市場,，特別是國家不斷強化節(jié)能減排的政策,，政府對LED路燈、LED隧道燈,、交通軌道,、景觀建筑等基建節(jié)能照明采購需求逐年加大。雖然目前已有很多LED企業(yè)開始涉足LED室內(nèi)照明,，節(jié)能與環(huán)保,，但從市場消費主體來看，政府采購主市場始終沒變,，故半導體照明營銷更傾向于工業(yè)品營銷,，其品牌推廣也該以工業(yè)品營銷為主線開展。

　　

　　這樣一來,，辦公照明,，我們完全照搬傳統(tǒng)照明品牌打造思路去建設半導體照明品牌顯然存在著“信息傳遞不對稱”和“宣傳策略偏移”的風險，分析LED照明產(chǎn)品較傳統(tǒng)照明的區(qū)別特征：

　　

1,、數(shù)量較少,，金額較大，目標客戶集中

　　

　　LED照明產(chǎn)品主要來自于政府,、集團客戶,、工程機構(gòu)等，因此客戶數(shù)量相對傳統(tǒng)照明產(chǎn)品的目標客戶來說少很多,。另一方面客戶數(shù)量就顯得較為集中,，客戶市場掌握在少數(shù)“巨頭”手中，客戶的單次購買相對金額較大,，加之目標受眾的分散對于打造行業(yè)品牌,，鎖定目標受眾進行精準“接觸點”傳播成為關鍵。

　　

2,、專業(yè)評估,、理性分析，購買決策復雜

　　

　　LED照明產(chǎn)品特別是戶外相關照明系列,，在購買過程中會有多個部門甚至多機構(gòu),、較多的核心人員參與,，采用直接購買或EMC等合同能源制購買，屬于專業(yè),、理性購買,。

　　

3、樣板工程,，企業(yè)考察,，直接買賣方式

　　

　　LED照明產(chǎn)品客戶往往會直接與生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)系，實地考察,，親自考核,，實施直接采購。而生產(chǎn)企業(yè)為了將企業(yè)形象,、產(chǎn)品信息更好地傳達,、展示給目標客戶，會采取直接面向終端客戶的模式,，組建企業(yè)自己的各區(qū)域銷售隊伍,，面對面地與客戶溝通，戶外照明,，通過形象頗佳,、產(chǎn)品知識過硬的直銷人員樹立企業(yè)的良好形象，博取客戶的信任,。

　　

4,、技術采購，定制招標,，關注后期服務

 

　　很多政府客戶通過招投標的形式,，商業(yè)照明，提出自己的技術要求和相關條件,；而LED生產(chǎn)廠商會根據(jù)客戶的需求組織技術隊伍，產(chǎn)品定制化設計,，滿足客戶需要,。

 

LED照明產(chǎn)品購買行為特征

從LED照明產(chǎn)品的購買行為來看，一般具有以下特點：

 

1,、購買的專業(yè)性

 

　　客戶對采購LED照明產(chǎn)品的技術指標,、規(guī)格、用途等都有很高要求,，商業(yè)照明,，一般會通過專業(yè)知識與經(jīng)驗豐富的專職采購人員來完成，對成交金額大,、非常重要的產(chǎn)品還會召集工程部,、技術部,、財務部以及企業(yè)高層領導等組成采購小組，共同決策,。

 

2,、購買的目的性

 

　　客戶對LED照明產(chǎn)品購買目的性非常強，對產(chǎn)品采購周期,、采購數(shù)量都有嚴格的計劃,，針對性、目的性非常強,。

 

3,、購買的理智性

 

　　客戶在購買LED照明產(chǎn)品時都會仔細了解廠商實力；產(chǎn)品的質(zhì)量,、品類,、技術參數(shù)、價格,、服務及供貨周期,；樣板示范應用工程等。他們往往會選多家同類產(chǎn)品就產(chǎn)品的質(zhì)量,、價格,、品牌等進行比較，經(jīng)過大量的比較,、篩選,、權(quán)衡之后才會作出決策。

 

4,、購買的個人性

 

　　因為參與購買決策的人往往不止一個,，每個人都有自己的知識背景、個性特征,、生活背景等,，因此，每個人的購買要求就會有所偏重,，辦公照明,，有各自的購買“個性”，所以供應商應善于抓住客戶的個性特征,，采取相應的公關策略,。

 

 

用戶購買過程分析：

 

購買決策的參與者分析

 

　　LED照明生產(chǎn)企業(yè)不僅要了解行業(yè)市場的環(huán)境、形勢及特征,，還應了解購買過程的決策組織,，誰會參與決策，這些人有什么個性特征,，充當什么角色,，起什么作用等等,，常規(guī)LED照明采購一般由以下五類人員組成：

 

　　①使用者或使用機構(gòu),。購買產(chǎn)品的直接使用人或機構(gòu),， led亮化工程，使用者會提出購買計劃,，對產(chǎn)品的參數(shù),、性能、規(guī)格等提出要求,，是購買決策的重要依據(jù),。

 

　　②采購者或采購機構(gòu),。具體執(zhí)行采購的人或組織,，按照采購要求，進行供應商的選擇和具體談判,。

 

　�,、塾绊懻呋蛴绊憴C構(gòu)。直接或間接影響產(chǎn)品購買決策的個人或團體,。如企業(yè)內(nèi)部的技術人員,、資深電工；企業(yè)外部的影響者有權(quán)利部門,、行業(yè)社團,、LED檢測機構(gòu)、樣板客戶等,。

 

　�,、軟Q策者或決策機構(gòu)。購買決策的最終拍板人,，具有購買的決定權(quán),。

 

　　⑤控制者或控制機構(gòu),�,？刂飘a(chǎn)品采購信息相互流通的人或機構(gòu)，諸如地區(qū)的項目合作商（代理商）,、技術人員、照明設計師,、規(guī)劃設計院等等,。

 

購買決策的五大階段

 

　　LED照明產(chǎn)品在具體購買采購時，常規(guī)分為全新采購和傳統(tǒng)光源改造替換采購,。全新采購是指購買者針對新建照明場所首次購買某種產(chǎn)品或服務,。由于是第一次采購,，對所購產(chǎn)品不是十分了解，成本和風險增大（甚至包括節(jié)能減排的“政績壓力”）,，星級酒店照明燈具,，需要投入較多的人力、花更多的時間,，收集相關信息,，照明方案，因此全新采購的決策過程會較為復雜,，決策時間會更長,。

 

　　奧澤恩（Ozanne）和丘吉爾（Churchill）將采購劃分為“認識、興趣,、評價,、試用、采用”幾個階段,，在不同階段,，裝修照明，品牌傳播受眾及信息傳遞渠道所起的作用不同,。

 

購買決策“信息收集”分析

 

　　結(jié)合LED照明行業(yè)采購商特性,，目標客戶獲取信息主要途徑分為：

 

①市場推廣“信息收集”渠道

1.1照明/LED照明展覽會

1.2行業(yè)高峰論壇、設計師活動

1.3細分領域活動/論壇

如：酒店照明——酒店行業(yè),；教育照明——教育行業(yè),；道路照明——市政行相關；工礦照明——工礦行業(yè),；軌道交通照明——軌道交通相關,；車燈照明——車燈相關……

1.4官產(chǎn)學研展覽/論壇/會議�,？撇���,、省部產(chǎn)學研會議等。

 

②廣告推廣“信息收集”渠道

廣告推廣“信息收集”渠道以硬廣投放為主——照明/LED照明報紙,、照明/LED照明雜志,、照明/LED照明垂直門戶網(wǎng)站、BTOB國際貿(mào)易平臺,、行業(yè)黃頁推廣等,。

 

③行業(yè)媒體“信息收集”渠道

行業(yè)媒體“信息收集”渠道以新聞傳播為主——照明/LED照明報紙、照明/LED照明雜志（六十多家）,、照明/LED照明垂直門戶網(wǎng)站（一百多家）,。

 

④大眾媒體“意識收集”渠道