照明王冬雷：新的國際化戰(zhàn)略藍(lán)圖
文章來源:恒光電器
發(fā)布時間:2015-08-12
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國際化賽道
商界雜志訊 “我們的目標(biāo)非常清楚，已經(jīng)是國內(nèi)行業(yè)龍頭,，LED球泡燈,，未來將沖擊全球前三�,！弊鳛檎彰鞯亩麻L,，王冬雷在最近這大半年里，無論是面對行業(yè)、還是面對媒體,，這句話被他提到的次數(shù)已經(jīng)數(shù)不清了,，每次被問到這個問題，他總是毫不猶豫地說出“全球前三”這四個字,。
七月,，珠海唐家灣，可能因為地理位置比較靠近海邊,，當(dāng)天的太陽特別猛烈,。這位兩家全球知名上市公司（德豪潤達(dá)與照明）的董事長——王冬雷穿著簡潔的白襯衫，在差不多兩小時的對話里,，節(jié)能與環(huán)保,，侃侃而談。
當(dāng)過企業(yè)工程師,、跑過面包機(jī)銷售,、收購過美國公司、現(xiàn)在作為兩家上市公司董事長,，王冬雷的經(jīng)歷豐富,，對于照明的企業(yè)國際化戰(zhàn)略， led商業(yè)照明,，王冬雷腦子里已經(jīng)有了一幅藍(lán)圖,，只需要時間來證明。
“體育”這種語言,，全世界通用
2015年3月13日下午,，北京水立方，原本藍(lán)色的跳水世界被鮮明的綠色包圍著：照明2015年國際泳聯(lián)世界跳水系列賽（北京站）在這里打響,。觀眾席中,，除了國際泳聯(lián)及國家體總育局的官員、各個國家隊運(yùn)動員,，王冬雷也在其中,。
照明自2013年7月正式簽約成為國際泳聯(lián)官方合作伙伴。今年,，“NVC照明”隨著國際泳聯(lián)跳水賽事,， led亮化工程公司，相繼亮相北京,、迪拜,、喀山、倫敦,、溫莎,、梅里達(dá)六站賽事,，進(jìn)一步提升了品牌國際化的影響力。
在企業(yè)國際化的進(jìn)程中,，很多企業(yè)會采取“體育營銷”戰(zhàn)略,，聯(lián)想對奧運(yùn)會的贊助就是一次成功案例，它使得聯(lián)想品牌一舉成為國際知名品牌,。對于品牌的“體育營銷”這一通過國際賽事露臉的方式,，王冬雷有其獨(dú)特的觀點，他認(rèn)為,，到了其他的國家,，總要和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者交流，交流就得選一種語言,，而“體育”這種語言,，是人類任何一個民族、國家都統(tǒng)一接受的語言,，借助它與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者交流,，是比較好的方式。
“當(dāng)看到NVC品牌和歐米茄等這些世界著名品牌放在一起的時候,，無論是消費(fèi)者還是客戶,，都會對這個品牌產(chǎn)生信任�,！蓖醵渍f,，“從更宏觀的方面來看，這說明了一個品牌在國際上的地位,，從另外一個方面也折射了中國經(jīng)濟(jì)在國際上的地位,。”
走聯(lián)想式的國際化道路
過去人們說中國制造是“低價”代名詞,，確實,，中國企業(yè)在“走出去”過程中，有些企業(yè)只看到錢,，想賺錢就打價格戰(zhàn),，沒有站到更高層面，更沒有看到自己身上的責(zé)任,。王冬雷認(rèn)為,，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天,，制造業(yè)應(yīng)該拿出擔(dān)當(dāng),，將中國企業(yè)的形象傳遞出去。
目前,，照明已經(jīng)在東南亞,、歐洲,、美洲等40多個國家和地區(qū)設(shè)立運(yùn)營機(jī)構(gòu)，在英國和巴西設(shè)立了分公司,，擁有一支穩(wěn)定的海外經(jīng)銷商團(tuán)隊,。2014年加大對重點市場如南美、中東,、澳洲,、印度及東南亞地區(qū)的投入和開發(fā)，新開發(fā)5家品牌專賣店,，包括沙特達(dá)曼,、印度尼西亞2家、肯尼亞與智利,。2015年,，在沙特利雅得、達(dá)曼,、阿聯(lián)酋,、卡塔爾、阿曼,、印度尼西亞,、蒙古等開展多場推薦會，并借力冠名贊助的國際泳聯(lián)跳水系列比賽,，向全球觀眾推廣品牌,。
今年5月，王冬雷帶著他的團(tuán)隊前往英國,， led室內(nèi)照明,，出席了世界跳水賽倫敦站的賽事。英國是照明品牌國際化戰(zhàn)略實施的一次成功案例,。2007年,，照明以約10萬英鎊（當(dāng)時折合人民幣150萬元）的價格買下一家已經(jīng)進(jìn)入破產(chǎn)清算程序的英國照明企業(yè)，成立照明英國分公司（NVCUK）,�,！暗靡嬗谥袊c英國政府的大力支持，目前英國市場發(fā)展勢頭強(qiáng)勁,，也在品牌國際化的進(jìn)程中積累了一些經(jīng)驗,。”王冬雷說,，“我相信在未來,，如果想要完成既定的目標(biāo)，一定有若干次在全球范圍的戰(zhàn)略性并購,，這才能達(dá)到我們的目標(biāo),。這是一定會發(fā)生的,， led質(zhì)量，只是時間的問題,�,！�
王冬雷認(rèn)為，追溯世界500強(qiáng)的成長歷史,，基本上都經(jīng)過若干次大的戰(zhàn)略性并購,。而在中國，裝修照明,，中國品牌的國際化道路比較多樣,，但能夠成功的為數(shù)不多，如聯(lián)想集團(tuán),，它以純粹的商業(yè)模式走出國門,，并購IBM獲得渠道，借助IBM品牌開創(chuàng)國際市場,，最終在全球打響LENOVO品牌,。在王冬雷看來，的國際化戰(zhàn)略目前的整體方向可能走收購,、合并的模式,，走聯(lián)想模式的概率比較大。
必須搶占產(chǎn)業(yè)鏈高端
今年,，國家提出了《中國制造2025》,，引發(fā)了各行業(yè)對中國工業(yè)4.0的大討論。一直以來,，中國對外就是一種“制造大國,、品牌小國”的形象。王冬雷認(rèn)為,，要想改變這種形象,，必須要搶占產(chǎn)業(yè)鏈的高端。
“很多國內(nèi)企業(yè)的外貿(mào)業(yè)務(wù)是在產(chǎn)業(yè)鏈的下游的貼牌代工,，這也是為什么國家提出工業(yè)4.0的原因,，為什么國內(nèi)企業(yè)要向創(chuàng)新、向品牌,、向渠道轉(zhuǎn)型的原因,！我們不能總停留在產(chǎn)業(yè)鏈下游，得做更高端,、更有附加值的產(chǎn)品,，得有自己的品牌！”王冬雷說,。
從小家電代工出口到五年內(nèi)豪擲60億元上馬LED項目,，從三番五次到美國硅谷找專家到德豪的第四代倒裝芯片“天狼星”實現(xiàn)量產(chǎn)，王冬雷一步一步地向產(chǎn)業(yè)鏈的高端進(jìn)軍,。
“我從事制造業(yè)20年多年,，看著國內(nèi)制造行業(yè)的利潤從一個美元到一個人民幣，越做越薄,。國內(nèi)的產(chǎn)品雖然說有技術(shù),，但產(chǎn)品是在產(chǎn)業(yè)鏈低端的，沒有不可逾越的,、價值很高的,、門檻很高的技術(shù)。我們同樣在海外經(jīng)營了很多年,，也看著日本,、德國、美國的產(chǎn)品賣到全世界,。而且賣得非常貴,，3c認(rèn)證，就是因為他們有我們不會做,、做不好的東西,。其實最根本的是核心技術(shù)，有了核心技術(shù),，才可能有品牌,，才可能繼續(xù)擴(kuò)張全球渠道。技術(shù),、品牌,、渠道，這三個缺一不可,，而技術(shù)是核心,，而且要自己創(chuàng)造�,！�
王冬雷曾對媒體說過“歐司朗也罷,，GE也罷，在技術(shù)層面上并不敢跟我們拍胸脯,�,！睂τ诘潞赖漠a(chǎn)品核心技術(shù)，王冬雷有其自信,，他說：“在LED領(lǐng)域里面,，從最底層的芯片、外延片技術(shù),，ROSH認(rèn)證,，到照明的技術(shù),，德豪可以站在任何一個地方說，我們不輸任何人,�,！�
大轉(zhuǎn)型
2015年，是照明的互聯(lián)網(wǎng)元年,。作為傳統(tǒng)照明企業(yè)的照明,，在“互聯(lián)網(wǎng)思維”大行其道之時，沒有猶豫,，果斷選擇跟進(jìn),。在傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型LED的過程中，把握住了時機(jī),，而在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大浪潮下,，其決策也是極具參考意義的。
O2O：為家居照明業(yè)務(wù)未雨綢繆
2015年,，王冬雷正在推動照明的兩個轉(zhuǎn)型,，一是LED技術(shù)轉(zhuǎn)型；另一方面,，建立O2O（在線到線下）營銷體系,，將一部分重心向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，建立數(shù)字化的營銷系統(tǒng),。
互聯(lián)網(wǎng)電商渠道以及照明行業(yè)O2O模式的興起,，打破行業(yè)原有的層級代理模式，降低交易成本,，這也對傳統(tǒng)行銷模式直接帶來了沖擊和影響,。而在這個問題上，沒有徘徊或者回避,，而是迎頭趕上,，大力實施O2O戰(zhàn)略，希望實現(xiàn)線上線下相得益彰,。
電商的發(fā)展對照明行業(yè)傳統(tǒng)店面的沖擊確實是存在的,，很多產(chǎn)品的營銷額都有下降。這也促使著手轉(zhuǎn)型,，希望把線上線下這兩個優(yōu)勢結(jié)合起來,，通過線上引流，改變傳統(tǒng)營銷方式,，讓傳統(tǒng)的店面零售更具有吸引力,。“在商業(yè)界探討的關(guān)于線上線下結(jié)合模式，只有O2O這種模式,，也是最靠譜的模式,，大家都在試，也在試,�,！睋�(jù)了解，O2O平臺已經(jīng)在5月15號上線,，最先在江蘇和山東兩省做試點，目前在十一個省,、近三十個縣市落地,，開始全國范圍的布局。
王冬雷表示,，照明作為照明行業(yè)的龍頭企業(yè),，商業(yè)照明一直保持行業(yè)領(lǐng)先地位，而家居照明在近兩年發(fā)展得非�,？�,，發(fā)展的速度已經(jīng)遠(yuǎn)高于其傳統(tǒng)商照產(chǎn)品，這也是未來的一個核心的戰(zhàn)略性的發(fā)展方向,。O2O平臺更重要的是解決其零售端的銷售,，可以說是為其家居照明業(yè)務(wù)未雨綢繆。
3年內(nèi)營業(yè)面積至少擴(kuò)大一倍
2014年年報顯示,，2014年集團(tuán)維持36個獨(dú)家區(qū)域經(jīng)銷商,，獨(dú)家區(qū)域經(jīng)銷商共有3705家專賣店，省會城市覆蓋率為100%,，地級城市覆蓋率為96.5%,，縣級市或縣級城市覆蓋率為67.5%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市覆蓋率為2.7%,，較2013年增加406家,，主要增加在縣級及鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市。除此以外,，獨(dú)家區(qū)域經(jīng)銷商還開發(fā)了許多展墻展柜及五金網(wǎng)點,。
照明遍及全國各省、市,、縣的渠道營銷網(wǎng)絡(luò),，是行業(yè)公認(rèn)的最具競爭優(yōu)勢的法碼。王冬雷仍然十分注重線下渠道的發(fā)展,。他將未來線下渠道策略歸納為兩個方面：拓深和拓寬,。“縣級的覆蓋率現(xiàn)在是67.5%，爭取達(dá)到90%以上,，發(fā)達(dá)地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道也爭取覆蓋到90%以上,，發(fā)展中地區(qū)在觀察中，這就是渠道拓深,。渠道拓寬有兩點,，一個是工程渠道，會著力培養(yǎng)更多的工程能力,，從產(chǎn)品準(zhǔn)備到銷售準(zhǔn)備,，到客戶培養(yǎng)。另一個是利用現(xiàn)代O2O技術(shù)把3000多家店逐步改造升級,，計劃在3年之內(nèi)至少建成1000至1500個的300平米以上的專賣店,，把營業(yè)面積擴(kuò)大一倍以上�,！蓖醵捉榻B說,。
為了讓線下營銷網(wǎng)絡(luò)更加標(biāo)準(zhǔn)化，王冬雷開始籌建“大學(xué)”,，除了培訓(xùn)省市級的經(jīng)銷商,，更重要的目的是培訓(xùn)線下3000多家店的店長，同時提高O2O線下門店的管控能力和管控水平,。
大學(xué)目前已經(jīng)有一個培養(yǎng)大綱,，專注幾個照明領(lǐng)域的課程，準(zhǔn)備3年培養(yǎng)3萬人,，店長,、照明設(shè)計、工程總監(jiān),、經(jīng)銷商老板等均有不同課程,。王冬雷表示：“作為一個企業(yè)大學(xué)怎么做，我們還要多方面去學(xué)習(xí),，比如說麥當(dāng)勞大學(xué)怎么做的,、華為大學(xué)怎么做的，向這些成熟的企業(yè)大學(xué)學(xué)習(xí),，并結(jié)合自身的需求逐步改進(jìn),。”
說年輕人的聽得懂的話
關(guān)注官方平臺,，就會發(fā)現(xiàn)近期其官方微博,、微信等新媒體的運(yùn)營跟以往的風(fēng)格有很大的不同，由以往嚴(yán)肅官方的形象變成活潑多樣的風(fēng)格,。對此,，王冬雷表示,，目前80后、90后,、00后等年輕的消費(fèi)者,，照明資質(zhì)，都是與互聯(lián)網(wǎng)一起成長的,，如果要吸引他們的關(guān)注,，就要用他們的語言、思維去策劃品牌營銷傳播方案,，說他們聽得懂的話,、愿意說的話、愿意聽的話,。
互聯(lián)網(wǎng)時代,，除了品牌營銷需要年輕化，產(chǎn)品也要適應(yīng)年輕化,，而在產(chǎn)品方面也開始在考慮如何吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注,。主要是以專業(yè)商業(yè)照明產(chǎn)品為主,，不玩很花哨的東西,，但隨著消費(fèi)者的年輕化，隨著向家居照明更進(jìn)一步發(fā)展,，確實要在品牌內(nèi)涵,、設(shè)計理念上都要注意年輕化傾向�,！八晕覀冊诮ㄒ恢碌墓I(yè)設(shè)計隊伍,，吸收了一些新的、年輕的元素來注入,�,！蓖醵渍f。
在前兩年,，LED照明產(chǎn)品剛興起,，受LED技術(shù)限制、價格過高,，市場普及率低等影響,，盡管LED產(chǎn)品爆發(fā)性增長，卻導(dǎo)致市場產(chǎn)能過剩的狀況,；到了2014年,，LED照明產(chǎn)品成為照明行業(yè)發(fā)展的主旋律，隨著LED技術(shù)趨向成熟,、價格不斷下降,、市場消費(fèi)者認(rèn)可接受度加大，LED市場從戶外工程應(yīng)用也開始轉(zhuǎn)向成為室內(nèi)流通應(yīng)用，市場普及率大為提高,。
據(jù)年報顯示,，隨著LED照明產(chǎn)品替代傳統(tǒng)照明產(chǎn)品的進(jìn)程加快，LED照明產(chǎn)品成為主要的業(yè)績增長點,，其LED照明產(chǎn)品2014年度實現(xiàn)12.28億元銷售額,，同期增長65.8%，取得高增長率,。對此,，王冬雷表示：“的LED增長非常快,，去年年底,，LED占比大概在30%左右，到今年年底將達(dá)到或接近90%,�,！�
加法減法都會做
近期，國際照明企業(yè)紛紛分拆瘦身：美國LED照明龍頭科銳(CREE)宣布分拆功率和射頻事業(yè)部,；荷蘭照明巨頭飛利浦也宣布放棄了OLED業(yè)務(wù),；德國照明大廠歐司朗也宣布計劃耗時一年剝離利潤率較低的燈具業(yè)務(wù)。相對于國際巨頭們的“減法”,，LED照明品牌,，王冬雷則有其自己的判斷：未來加法減法都會做。即加法是并購,，國內(nèi)國外都會進(jìn)行,；而減法是對一些非核心業(yè)務(wù)進(jìn)行剝離、銷售,。
作為國內(nèi)龍頭企業(yè),，有最好的品牌，最好的渠道,，最好的技術(shù),，德豪的芯片技術(shù)上也已經(jīng)實現(xiàn)實質(zhì)性的突破。王冬雷表示：“德豪的芯片未來發(fā)展有兩個目標(biāo),，第一步能夠打破國際大品牌的壟斷,，實現(xiàn)技術(shù)上的跳躍，第二步就利用領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢迅速擴(kuò)大市場,，主要是以中國,、東南亞、南美市場為主,，包括部分歐洲市場,，進(jìn)行較大規(guī)模的擴(kuò)張,，把優(yōu)秀的產(chǎn)品輸出去�,！�
“在國內(nèi)的整合將順勢而為,。”王冬雷說,，“目前,，國內(nèi)整個照明行業(yè)很散，需要集中,。而未來LED照明上游會高度壟斷,，而下游將相對分散。上游現(xiàn)在競爭很激烈,，它會逐步形成天然的壟斷性,，從長遠(yuǎn)的角度看，它的盈利能力會更強(qiáng)一點,，技術(shù)含量會更高一些,。下游，相對上游來說還是相對分散一些,，不會形成全球幾家的壟斷性品牌,，但是會在每一個地區(qū)形成集中性的大品牌。這些都需要一個過程,，恒光電器,照亮您的生活,，尤其在中國,�,！�
關(guān)于集團(tuán)的未來業(yè)務(wù)模式，王冬雷早已想透,，德豪和已確立“全球前三”的目標(biāo),，未來將進(jìn)行產(chǎn)業(yè)分工，德豪主攻上游,，主攻下游,，把這兩個企業(yè)當(dāng)成一個企業(yè)來看，讓它們各自發(fā)揮所長,，發(fā)揮德豪與的上下游協(xié)同效應(yīng),，“因為我們的目標(biāo)非常清楚，希望能做到全球前三,，目前已經(jīng)是中國行業(yè)龍頭了,，未來會在中國市場深耕，做到更好,，但是我們還是要摸索著走出去,，3c認(rèn)證,，去占領(lǐng)全球市場�,！�
記者手記
“拼命”王冬雷
在差不多兩小時的對話里,，談及王冬雷的工作狀況，他說：“我每天工作16個小時,。一周7天,，一天16小時，除了睡覺,，全在工作,。”現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)流行有一個詞“很拼”,，王冬雷卻說“我一直都很拼,，有沒有這個詞都很拼�,！�
作為兩家上市公司的董事長,，王冬雷對屬下要求也很嚴(yán)格。據(jù)了解,，管理層現(xiàn)在能夠準(zhǔn)時下班的情況已經(jīng)不常見了,，經(jīng)過“拼命三郎”的“整頓”，下午六點后開會都能把人召集整齊,。他認(rèn)為,，作為管理層，為什么獲得的比普通員工更多,，為什么受到普通員工的尊敬,？是因為他們要比別人付出更多，必須帶著大家跑,，這是根本,，也是責(zé)任！
對內(nèi),，王冬雷的管理分工很明確,，用人的觀點也很鮮明！作為制造型企業(yè),，無論還是德豪,，所有的用人標(biāo)準(zhǔn)都必須是嚴(yán)謹(jǐn)、勤奮,、專注的,。不管是80后、90還是00后,，必須按行業(yè)的邏輯去執(zhí)行,，按工業(yè)的邏輯去生產(chǎn),。但對于一些創(chuàng)意部門、營銷部門,，因為他們的工作是接觸消費(fèi)者,，所以應(yīng)該要說消費(fèi)者聽得懂的話，這些倒可以玩些新花樣,。
轉(zhuǎn)型O2O的模式已經(jīng)初步成型,，王冬雷把的O2O描述成一個服務(wù)型的機(jī)構(gòu)，為經(jīng)銷商們投廣告費(fèi),，拉流量,，把客戶轉(zhuǎn)給線下實體店，還不收取費(fèi)用,。為了將線下實體店的規(guī)模擴(kuò)大和提升標(biāo)準(zhǔn),，王冬雷已經(jīng)在著手建立大學(xué)，希望通過大學(xué)這一專門機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn),，提高經(jīng)銷商和線下實體店店長的管控能力和水平,。
作為浸泡在制造業(yè)20多年的企業(yè)家，王冬雷對工業(yè)4.0看得很透徹：我們應(yīng)該少追逐一些時髦概念,，多研究一些問題的實質(zhì),。不管是工業(yè)4.0、抑或是5.0,，實質(zhì)就是要把傳統(tǒng)制造業(yè)升級為現(xiàn)代制造業(yè),，LED筒燈，用智能化,、精密加工,、無人化，來提高傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的競爭力,。
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