直銷VS分銷 能賣產品才是王道

文章來源:恒光電器

發(fā)布時間:2013-12-07

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 一代偉人鄧小平先生曾說過“無論是白貓黑貓，能抓老鼠就是好貓。”經典名句借用在LED顯示屏渠道之爭中，那就是“無論是直銷還是經銷，能賣產品就是好渠道。”

     長久以來，LED顯示屏企業(yè)在選擇什么樣的渠道的時候總會有各種考慮和顧忌。隨著行業(yè)逐漸走向成熟，市場格局朝著大者恒大的規(guī)模效應方向發(fā)展，同時競爭史無前例的激烈，企業(yè)生存不確定因素眾多等等，這些都在影響著企業(yè)逐漸改變自已的渠道方式。

    直銷和分銷，到底哪一種渠道更適合LED顯示屏行業(yè)？對于LED顯示屏企業(yè)而言，不同的定位有不同的偏好，直銷的利潤相對豐厚，也能與客戶直接接觸，但是訂單有限，回款較難；分銷方式市場占有率高，覆蓋面較廣，同時利潤低微，管理難度較高。因此，在當前形勢下，無論是直銷還是分銷模式，能賣產品、維持企業(yè)發(fā)展、促進品牌積淀的都是可行的渠道。

群雄逐鹿 渠道對決

    從釋義上來講，銷售渠道就是采用渠道作為銷售形式的銷售載體，主要指如何開發(fā)與選擇經銷商，經銷商的日常管理，如何協(xié)助經銷商進行市場推廣，日常維護等，并能根據(jù)市場的變化提出對應的策略，有效激勵經銷商共同成長的銷售過程，當然還要處理一些市場沖突的問題。

     LED顯示屏行業(yè)的銷售渠道主要分為兩大類，直銷和分銷。其中直銷模式主要是工程應用類的項目渠道，顯示屏制造企業(yè)直接與使用客戶接觸，或通過投標、競標方式間接性與終端客戶接觸，總之產品無需假于另一方銷售之手。分銷則主要包括代理商和經銷商，顯示屏制造企業(yè)提供產品，主要交給全國各地的經銷商和代理商進行銷售。由于LED顯示屏的行業(yè)屬性，渠道的劃分通常沒有那么鮮明，一家顯示屏制造企業(yè)可以同時選擇直銷和分銷兩種模式。

    首先，直銷的渠道直接而明確，在行業(yè)內所占比重較大。到目前為止，LED顯示屏行業(yè)的應用仍然是以工程渠道類為主，尤其是全彩屏項目以廠家投   標、行業(yè)關系及行業(yè)影響力等方式實現(xiàn)直銷的模式居多。由于LED全彩顯示屏工程類性質明顯，項目通常包括產品設計、工程施工及售后維護。由于項目具有數(shù)量少、投資大，回款時間長，風險高等特點，經銷商發(fā)揮作用比較小，因此行業(yè)渠道結構比較簡單。

     其次，分銷能夠快速占領市場，降低企業(yè)資金風險。由于國家對大型項目活動、晚會等倡導節(jié)儉風氣，無形當中制約了大型活動對LED顯示屏的拉動作用，相反，更多的私營業(yè)主和戶內外替代傳統(tǒng)廣告媒介的領域出現(xiàn)增長之勢。顯示屏企業(yè)為了占領更大的市場空間不斷發(fā)展經銷商和代理商，分銷渠道由此獲得較快發(fā)展。同時，LED顯示屏行業(yè)的資金風險是困擾每一個企業(yè)的大問題，一方面利潤微薄，同時還要接受層層押款，不少企業(yè)正是在這樣的背景下被迫選擇了分銷模式。

     從利潤角度來講，直銷的毛利潤顯然高于分銷，但是回款周期具有不確定性，因此，國內顯示屏制造廠商都在面臨一個選擇，控制市場還是控制產品毛利率？如果要擴大企業(yè)市占率，廣開渠道，那么分銷顯然更適合，如果要保持穩(wěn)定較高的利潤率，直銷模式符合目標。

    從目前的市場來看，短期內LED全彩屏市場銷售總額中還是以直銷模式貢獻率居大，同時，分銷模式越來越受到中小型企業(yè)和規(guī)模企業(yè)的親睞，搶占全國各地經銷渠道變得較為明顯。

     到底哪一種模式適合企業(yè)的經營，當然不能籠而統(tǒng)之的作出判斷，未來，企業(yè)要想在渠道領域爭奪一席之地，尚需要審時度勢、量體裁衣。

未來渠道拓展 屏企需量體裁衣

      業(yè)內人士認為，隨著市場競爭的進一步加劇，行業(yè)領先者之間在產品要素層面(品質、價格、交期、服務等)的競爭優(yōu)勢將漸趨一致性，渠道爭奪開始走向前臺，原來靠幾個銷售人員跑單的銷售模式將開始向系統(tǒng)化、專業(yè)化渠道運作轉變。

     不可置疑的是，無論是工程項目還是普通應用，LED顯示屏行業(yè)每年都會有一定的增長空間，直銷和分銷渠道都有機會。對于企業(yè)而言，選擇什么樣的渠道有時候是出于市場需要，有時候是被迫而為之，總之，無論選擇哪一種渠道模式，企業(yè)對市場對自身都應該有一個清晰地了解。

市場是渠道的向導，哪里有需要，哪里就有渠道。渠道規(guī)劃的前提就是要調研市場的構成和需求所在。LED顯示屏行業(yè)包含眾多細分領域，廣告媒體、信息顯示、舞臺表演、體育場館及各種特殊應用等。其中，各大領域又包括低、中、高端應用，對于高端的工程應用類項目，直銷的模式顯然更具有競爭優(yōu)勢。通過招標、投標和競標的方式，少則數(shù)家多則數(shù)十家企業(yè)競爭一個項目，如果是小型項目，通常各地都會有一些關系網，競爭程度相對緩和。普通的租賃以及商業(yè)市場，分銷模式更有靈活性。

      企業(yè)的規(guī)模和定位是決定企業(yè)選擇渠道至關重要的因素。對于現(xiàn)階段的顯示屏企業(yè)來說，不是沒有市場需求，而是市場競爭太激烈，直銷的接不到單，接到單了又擔心收不到款，收到款了也是利潤微薄，難以為繼；分銷的不愁訂單但是各地代理商和經銷商的管理有難度，還要擔心被其他企業(yè)搶走，如何保證規(guī)模出貨是頭疼的問題。因此，企業(yè)確定什么樣的定位以及依據(jù)自身的資金、軟硬件實力才能準確的選擇渠道模式。如果以批發(fā)為主，那么適合分銷模式，如廈門強力巨彩、深圳華夏光彩等企業(yè)均以產品批發(fā)為主，分銷模式占據(jù)企業(yè)盈利較大比重。如果本身的資金雄厚且不愁項目工程訂單，那么完全以直銷運營自然也能風生水起，如上海三思、深圳雷迪奧等企業(yè)。

     當然，很多企業(yè)既有直銷又有分銷，如深圳洲明科技，有的企業(yè)從直銷轉為分銷，如深圳光能科技，有的從分銷轉為直銷，如深圳雷迪森。很多時候，渠道是沒有完全的界限，顯示屏企業(yè)也不拘泥于哪一種渠道的構建，甚至還在嘗試更多新的渠道。總之，能賣產品能賺錢的渠道都是可以推崇的。

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