再小的LED企業(yè)也有自己的品牌

文章來源:恒光電器

發(fā)布時(shí)間:2015-12-14

瀏覽次數(shù):次

　　LED企業(yè)無論大小，都有自己的品牌,。企業(yè)的品牌猶如做人的名分和尊嚴(yán),。企業(yè)沒有品牌，室外照明,，就好像自己沒有名分,，名不正則言不順。維護(hù)企業(yè)的品牌,，就好像維護(hù)自己在LED行業(yè)立足的尊嚴(yán),。

　　經(jīng)過2015這一年來激烈的LED市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們更加認(rèn)識(shí)到了LED品牌戰(zhàn)略的作用和重要性,。中國(guó)LED品牌的發(fā)展是個(gè)過程,，品牌價(jià)值小、實(shí)力弱,、管理亂,、發(fā)展慢、存在時(shí)間短等狀況切實(shí)存在,，LED照明工程,，需要的是仔細(xì)探尋原因，并尋求問題解決之道,。經(jīng)過分析中國(guó)LED企業(yè)多年來的發(fā)展歷史,，我們發(fā)現(xiàn)LED品牌戰(zhàn)略建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)有以下6個(gè)方面。（注：原文論述10個(gè)方面,，在此節(jié)選其中6個(gè)方面內(nèi)容,。）

　　從OEM到OBM的品牌路徑缺失

　　中國(guó)LED以O(shè)EM起家,，行業(yè)不乏全球知名品牌的OEM制造商，它們?cè)诙嗄臧l(fā)展中積聚了雄厚的生產(chǎn)制造能力,，但是也面臨著如何突破低利潤(rùn)發(fā)展模式轉(zhuǎn)入創(chuàng)新發(fā)展模式的問題,。有效創(chuàng)建自有品牌，提高品牌價(jià)值,，提升產(chǎn)品利潤(rùn)空間,，拓展產(chǎn)品銷售渠道和市場(chǎng)份額，獲得更大的成長(zhǎng)空間,，這已成為諸多LED企業(yè)的戰(zhàn)略選擇,。但是，不少中國(guó)LED企業(yè)依然難以突破OEM制造商的價(jià)值定位,。由于缺乏科學(xué)的品牌管理策略和方法，許多LED企業(yè)以廣告宣傳和活動(dòng)公關(guān)為核心思路創(chuàng)建品牌,，盡管付出高額廣告費(fèi)用和代價(jià),，創(chuàng)建自有品牌的道路依然艱難。企業(yè)在探索創(chuàng)建自有品牌的有效路徑和創(chuàng)新品牌價(jià)值成長(zhǎng)模式的路途中,，依然面臨不少困境,。

　　從“盲從”到“差異”的品牌定位缺失

　　采用“單一品牌”（企業(yè)品牌即產(chǎn)品品牌）模式的LED企業(yè)：每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都有其獨(dú)有品牌，但相當(dāng)多LED企業(yè)的產(chǎn)品品牌沒有深層,、明確,、具體的內(nèi)涵，恒光電器,，品牌形象蒼白,、無個(gè)性，無法使目標(biāo)客戶在接觸品牌時(shí)產(chǎn)生應(yīng)有的聯(lián)想,。國(guó)內(nèi)LED企業(yè)僅僅把品牌理解為一種名稱或牌號(hào),，用于同類產(chǎn)品間表面化的區(qū)分，而無法使這一區(qū)分建立在自身品牌差異化,、個(gè)性化,、合理化的基礎(chǔ)上。在這種情況下,，任何配套戰(zhàn)略都顯得盲目,、缺少依據(jù)、缺乏針對(duì)性,，當(dāng)然也就無法保證品牌戰(zhàn)略的有效性,。

　　采用“多元品牌”（企業(yè)品牌即產(chǎn)品品牌）模式的LED企業(yè)：許多LED企業(yè)擁有眾多類型和品種的產(chǎn)品，其中不少LED企業(yè)在這些產(chǎn)品,，甚至在同類型產(chǎn)品上使用不同品牌,。盡管這種策略在某些情況下可以起到保護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)“東方不亮西方亮”的作用,，但是在產(chǎn)品形象的統(tǒng)一性、關(guān)聯(lián)性,、相互借力程度,、推廣合力形成，以及推廣的經(jīng)濟(jì)性等方面存在嚴(yán)重問題,，特別是極容易在市場(chǎng)上和目標(biāo)客戶心目中產(chǎn)生認(rèn)知上的混淆,。在企業(yè)發(fā)展初期，LED-T5一體化燈管,，戰(zhàn)略實(shí)施不當(dāng)?shù)那闆r下,，LED企業(yè)的品牌戰(zhàn)略則很難實(shí)行統(tǒng)一性和整體性運(yùn)作，對(duì)品牌戰(zhàn)略效果會(huì)產(chǎn)生很大的負(fù)面影響,。

　　從“同質(zhì)”到“價(jià)格”的品牌價(jià)值缺失

　　同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是LED行業(yè)市場(chǎng)集中度過低發(fā)展過程中必然要經(jīng)歷的一個(gè)階段,。LED企業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)因有：1、LED企業(yè)技術(shù)研發(fā)能力不足,，電工照明,，產(chǎn)品在技術(shù)層面不能有效拉開檔次；2,、LED企業(yè)的創(chuàng)新能力不足,，產(chǎn)品在功能和款式層面缺乏顯著的差異性；3,、LED企業(yè)的質(zhì)量管理能力不足,，產(chǎn)品在質(zhì)量、檔次層面不能與同類產(chǎn)品拉開差距,，相較于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的產(chǎn)品存在較大差距,。

　　在供過于求、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象嚴(yán)重的商業(yè)環(huán)境下,，中國(guó)LED市場(chǎng)的同質(zhì)化則顯得更為全面,，不僅僅是產(chǎn)品同質(zhì)化， led商業(yè)照明,，就連企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略,、營(yíng)銷模式等多個(gè)方面都呈現(xiàn)出同質(zhì)化的特點(diǎn)。在這種情況下,，價(jià)格戰(zhàn),、促銷戰(zhàn)、資源戰(zhàn),、成本戰(zhàn)就成為行業(yè)眾多LED企業(yè)或是主動(dòng)或是被動(dòng)的選擇,，從而導(dǎo)致國(guó)內(nèi)上萬家LED企業(yè)陷入微利經(jīng)營(yíng)的窘境。

　　技術(shù)和品質(zhì)的不足，以及競(jìng)爭(zhēng)策略的同質(zhì)化,，導(dǎo)致LED企業(yè)無法建立有效的品牌價(jià)值支撐和品牌認(rèn)同,。LED行業(yè)眾多企業(yè)的產(chǎn)能過剩，導(dǎo)致市場(chǎng)上的同質(zhì)化產(chǎn)品過剩,。在營(yíng)銷層面,，眾多LED企業(yè)也沒有建立有效的品牌價(jià)值定位區(qū)間和品牌形象區(qū)間。諸多原因?qū)е翷ED行業(yè)的企業(yè)仍處于以廣告戰(zhàn),、價(jià)格戰(zhàn),、渠道戰(zhàn)為主的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段，無法形成以差異化為主導(dǎo)的良性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),，LED照明企業(yè),，LED企業(yè)也無法形成有效的持續(xù)發(fā)展模式。

　　從高成本到低成效的品牌管理缺失

　　目前國(guó)內(nèi)眾多LED企業(yè)的品牌管理能力非常薄弱,，有的LED企業(yè)還處于無品牌管理戰(zhàn)略,、無品牌管理組織、無品牌管理制度,、無品牌運(yùn)營(yíng)管理模式的四無狀態(tài),。在品牌管理層面，有些LED企業(yè)缺乏有效的品牌管理組織和品牌管理制度,，導(dǎo)致品牌管理職能缺失,，品牌管理處于無序和盲目狀態(tài),。有的LED企業(yè)雖然設(shè)置了市場(chǎng)或品牌管理等部門,，但沒能建立系統(tǒng)科學(xué)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略和品牌運(yùn)營(yíng)模式。有的大型LED企業(yè),，內(nèi)部品牌眾多,，品牌架構(gòu)體系管理混亂，內(nèi)耗嚴(yán)重,，難以形成有效的品牌協(xié)同效應(yīng),。

　　在品牌經(jīng)營(yíng)過程中，LED企業(yè)的品牌形象與品牌價(jià)值定位相脫節(jié),，LED天花燈,，難以形成鮮明有力的品牌個(gè)性形象。品牌形象成了一件衣服,，隨時(shí)可以換,， led室內(nèi)照明，別人也可以模仿,，甚至直接拿去穿,。LED企業(yè)的品牌傳播策略時(shí)常發(fā)生搖擺，缺乏長(zhǎng)期一致的品牌形象，難以向目標(biāo)客戶清晰傳遞企業(yè)的品牌價(jià)值,。

　　缺失的品牌管理能力和盲目的品牌營(yíng)銷,，也造成LED企業(yè)資源和資金的極大浪費(fèi)。當(dāng)前LED企業(yè)的品牌建設(shè)過于注重廣告宣傳,、明星代言,、渠道招商。其實(shí),，差異化的品牌價(jià)值和品牌個(gè)性形象建設(shè),，以及與目標(biāo)客戶群體的互動(dòng)溝通，會(huì)更有利于客戶對(duì)LED企業(yè)品牌的價(jià)值認(rèn)知和認(rèn)同,，更有利于降低品牌營(yíng)銷成本,，更有利于促進(jìn)LED企業(yè)的產(chǎn)品獲得品牌溢價(jià)和銷量增長(zhǎng)。

　　從“文化”到“品牌”的戰(zhàn)略協(xié)同缺失

　　中國(guó)LED企業(yè)的企業(yè)文化建設(shè)與品牌建設(shè)在組織管理層面是脫節(jié)的,，前者歸人力資源部或者行政部管理,，后者歸市場(chǎng)部或品牌部管理。二者在經(jīng)營(yíng)層面也是脫節(jié)的,，各說各話,，各做各事，難以有效整合內(nèi)在的價(jià)值基因,，難以形成合力,。企業(yè)文化與企業(yè)品牌同根同源， led商業(yè)照明,，在LED企業(yè)的理念層,、制度層、行為層,、物質(zhì)層具有眾多共同基因,。LED企業(yè)的文化建設(shè)有助于企業(yè)提升組織能力，提升管理的效率和效能,。LED企業(yè)的品牌建設(shè)有助于企業(yè)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,，以更好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象、更高的產(chǎn)品價(jià)值促進(jìn)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造和效益增長(zhǎng),。內(nèi)塑文化,，工程照明，外塑品牌,，企業(yè)文化與企業(yè)品牌協(xié)同發(fā)展,，這是LED企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要路徑。

　　從“仿效”到“追隨”的品牌模式缺失

　　LED企業(yè)品牌資產(chǎn)管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,， led亮化工程,，它具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu),，LED燈管，由眾多相關(guān)戰(zhàn)略構(gòu)成,。任何一種單一戰(zhàn)略都有其優(yōu)勢(shì)及局限性,，過分依賴任何一種單一戰(zhàn)略均無法獲得優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、劣勢(shì)淡化,、形成合力的結(jié)果,。比如若產(chǎn)品和產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上步伐、價(jià)格定位不配套,、分銷網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)形象不力,、促銷缺乏力度或缺乏針對(duì)性、人才素質(zhì)低下,、企業(yè)形象不良,，則品牌戰(zhàn)略也無實(shí)施基礎(chǔ)，品牌本身也會(huì)蒼白無力,，設(shè)計(jì),，當(dāng)然也就談不上品牌戰(zhàn)略的合理性和有效性了。

　　面對(duì)國(guó)內(nèi)LED企業(yè)對(duì)品牌創(chuàng)建的“急于速成”,，“挖”國(guó)際知名企業(yè)或行業(yè)知名企業(yè)品牌人才,，一味的山寨和模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌建設(shè)模式，缺乏具有本身LED企業(yè)特色和資源匹配的品牌建設(shè)模式,。其實(shí)這是以己之短,，競(jìng)?cè)酥�長(zhǎng)，既難以有效提升品牌價(jià)值,，又難以建立基于核心能力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，只能使中國(guó)LED企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)桿企業(yè)的品牌價(jià)值差距越拉越大。

　　中國(guó)LED品牌在發(fā)展和國(guó)際化的過程中,，必須探索適合自身資源與能力的品牌發(fā)展模式,。中國(guó)LED品牌的制勝之道和生命力,，也正是在于鮮明有力的中國(guó)特色和本土資源優(yōu)勢(shì),。

更多LED相關(guān)資訊，請(qǐng)點(diǎn)擊中國(guó)LED網(wǎng)或關(guān)注微信公眾賬號(hào)（cnledw2013）,。

,，口碑