LED時代渠道為王 渠道優(yōu)化需變“法”革新
文章來源:恒光電器
發(fā)布時間:2014-09-17
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對于一大批傳統(tǒng)照明品牌企業(yè)來說,，值此通往LED品牌之列的轉(zhuǎn)型時刻,，渠道優(yōu)化成為其完善自我，決勝市場的重要舉措,。然而,，國內(nèi)資訊，基于企業(yè)不同的個性特質(zhì),，不同的發(fā)展階段,，不同的文化理念，燈飾照明行業(yè)的渠道優(yōu)化總體呈現(xiàn)出多元化多樣性的特征,。
渠道優(yōu)化——品牌企業(yè)前行的風(fēng)帆
渠道優(yōu)化,，就是企業(yè)依據(jù)一定的目標導(dǎo)向，對現(xiàn)有的渠道系統(tǒng)實行分類,、重組等調(diào)整措施以提升經(jīng)營實效,。對于燈飾照明行業(yè)來說，渠道優(yōu)化的內(nèi)容涵蓋多個方面,，包括對現(xiàn)有渠道體系進行科學(xué)的分類,、整合、重組,，并制定相應(yīng)的政策策略,；對現(xiàn)有渠道商加以引導(dǎo),、激勵、培養(yǎng),、扶持,，幫助其提升經(jīng)營能力，跟上企業(yè)的發(fā)展思路與步伐,；對部分不符合要求的商家實行淘汰或降級管理,，以減負增效，等等,。
渠道優(yōu)化是企業(yè)經(jīng)營體系自我完善,，不斷優(yōu)化的過程。佛山市柯迅照明電氣有限公司總經(jīng)理吳志強表示,，渠道優(yōu)化本身屬于企業(yè)運作機能的自我更新與調(diào)控,，譬如撤換掉某個區(qū)域的代理商，這種優(yōu)勝劣汰的選擇屬于企業(yè)的自我“換血”,，對任何企業(yè)來說都是必須而必要的,；相對而言，渠道成熟,、網(wǎng)點健全的品牌企業(yè),，店鋪照明，渠道優(yōu)化的頻率會更高,，影響會更大一些,。
變化是絕對的，不變是相對的,，質(zhì)量,，從企業(yè)發(fā)展的角度上來看，渠道優(yōu)化是品牌企業(yè)健康前行的保證,。傳統(tǒng)照明品牌企業(yè),，LED-T5一體化燈管，如歐普,、,、佛照、雪萊特,、嘉美,、綠源等歷經(jīng)數(shù)十年的積淀，發(fā)展至今,，一路變“法”革新,，裝修照明，其渠道的分類,、整合,、下沉等調(diào)整動作適時順勢，方能迄今基業(yè)長青,，生機永葆,。而作為渠道系統(tǒng)合作伙伴的經(jīng)銷商，也在前行中緊跟公司的步伐不斷優(yōu)化,，共同沉浮,，這是行業(yè)發(fā)展、形勢變化,、企業(yè)品牌前行的需要,。近年來，LED時代的狂飆突進給新晉品牌帶來了機會,，也給傳統(tǒng)品牌企業(yè)背負上壓力山大的轉(zhuǎn)型擔(dān)子,。數(shù)以千計的渠道網(wǎng)點、資歷與經(jīng)濟實力雄厚的渠道商伙伴,，他們能否緊隨企業(yè)升級轉(zhuǎn)型,，弄潮時代？這不僅與企業(yè)的政策,、扶持有關(guān),，也與經(jīng)銷商自身的思維、實力緊密相關(guān),。在這樣的形勢下,，優(yōu)化渠道，清除邁進LED時代的束縛與阻力,，成為品牌企業(yè)強化競爭實力,，設(shè)計，決戰(zhàn)市場的不二選擇,。
渠道優(yōu)化是一柄雙刃劍
渠道優(yōu)化是企業(yè)發(fā)展過程中的改革與調(diào)整,，它是企業(yè)發(fā)展到一定階段，原有的渠道模式不再適應(yīng)市場發(fā)展需求,，或企業(yè)希望借助渠道模式調(diào)整進一步做深做透市場,，從而根據(jù)自身渠道現(xiàn)狀作出目標、架構(gòu),、政策體系等方面的調(diào)整,。
渠道優(yōu)化是一柄雙刃劍。一方面,，渠道優(yōu)化是為了更好地調(diào)動積極因素,、發(fā)揮優(yōu)勢資源，優(yōu)化成功,，它將強化企業(yè)在渠道網(wǎng)點,、產(chǎn)品銷量,、市場份額、品牌影響,、商家實力,、成本價格等方面的競爭優(yōu)勢，進一步提升企業(yè)的品牌影響力與競爭實力,。另一方面,，渠道優(yōu)化通常離不開企業(yè)在財力、物力,、人力方面的投入,，因為帶有改革的性質(zhì)，渠道優(yōu)化在調(diào)動積極要素,、向著既定目標進發(fā)的過程中,，不可避免會對原有的渠道模式造成震蕩，或多或少還會對原有要素加以觸動或傷害,。
渠道優(yōu)化帶有一定的風(fēng)險性,。因為企業(yè)情況各不相同，市場環(huán)境千差萬別,，操作者,、執(zhí)行者、渠道對象的理念,、能力帶有鮮明的主觀色彩,，一種渠道模式在甲企業(yè)植入成功，未必適用于乙企業(yè),，一種政策體系在上海市場執(zhí)行成功,，未必在江蘇市場同樣適用。而渠道優(yōu)化一旦失敗,，不僅意味著先前投入的無以為報,，更可怕的是會對渠道的穩(wěn)定性、市場銷售業(yè)績,、商家的積極性,、品牌形象等方面造成負面影響。
渠道商作為渠道系統(tǒng)的一個重要主體,，在渠道優(yōu)化過程中關(guān)系重大,。譬如，渠道商的撤換是否得當(dāng)或成功,，直接關(guān)系到區(qū)域銷量或品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊�,。對此，吳志強認為，品牌企業(yè)撤換渠道商許多時候與銷售團隊的領(lǐng)軍人密切相關(guān),，一些新上任的職業(yè)經(jīng)理人迫于銷售壓力,，動輒撤換原來的渠道代理商，通過新?lián)Q代理商的首批打款來粉飾銷售業(yè)績,，事實上,，新?lián)Q代理商的后續(xù)銷售業(yè)績未必一定能夠達到期望值，而在第二任代理商的身上一旦重演原來的故事,，該品牌在當(dāng)?shù)厥袌龌竞茈y做了，因為頻繁更換代理商已經(jīng)造成了負面口碑,。
此外,，渠道優(yōu)化帶有雙向選擇的性質(zhì)，品牌企業(yè)在優(yōu)化商家的同時,，辦公照明,，商家也在優(yōu)化、在挑選企業(yè)品牌,。俗話說,，“店大欺客，客大欺店”,，同樣的道理,，渠道優(yōu)化與廠商雙方的話語權(quán)直接相關(guān)，廠商雙方誰的話語權(quán)更強一些,，另一方即可能成為被優(yōu)化的對象,。
由此，企業(yè)進行渠道優(yōu)化必須做好充分的準備工作,，而能否選擇合適的時機,、政策模式、優(yōu)化方式等因素,，直接關(guān)系渠道優(yōu)化的成效,。
對癥下藥方能優(yōu)化升級
企業(yè)進行渠道優(yōu)化通常基于幾種不同的情況,，一種是隨著市場形勢與品牌企業(yè)發(fā)展到不同階段,，照明方案，原有的渠道體系限制了承載能力,，在這樣的情況下渠道下沉,、多渠道運作、多品牌運作等策略成為企業(yè)進一步拓展渠道網(wǎng)點,，搶占市場份額,，擴大品牌影響的選擇方式，另一種情況是企業(yè)多品牌運作、多渠道運作發(fā)展到一定時候,，電工照明,，通過設(shè)置運營中心、分公司等渠道機構(gòu)加以整合統(tǒng)籌,，以集中優(yōu)勢資源,，強化競爭合力。此外,，局部調(diào)整部分不適應(yīng)企業(yè)現(xiàn)有渠道模式發(fā)展區(qū)域的政策,、體系，撤換跟不上公司發(fā)展節(jié)拍或不符合公司發(fā)展要求的區(qū)域商家等動作,，也屬于渠道優(yōu)化的范疇,。
而商家跟不上品牌企業(yè)的發(fā)展，要么對品牌企業(yè)信心不足,，沒有全力以赴地去經(jīng)營,，要么是自身實力或資源不足，能力或精力受限影響到銷售業(yè)績,。那么在這樣的情況下,，企業(yè)要么對其加以扶持、引導(dǎo),，強化其經(jīng)營信心,，這是一種慢性救治的療法；要么干脆通過柔性或剛性的方式將其淘汰,，這是一種徹底剔除的療法,。而選擇哪種方式，與不同的操盤手,、不同的企業(yè)文化,、不同的發(fā)展階段等因素直接相關(guān)。
LED時代是一個狂熱的時代,，一些新晉品牌采用燒錢砸渠道的方式“搶”渠道,，而多數(shù)傳統(tǒng)照明品牌則通過優(yōu)化渠道、修煉內(nèi)功等方式“守”渠道,。據(jù)悉,，美的照明2014年對渠道進行了重新規(guī)劃和整合，口碑,，有效降低了管理成本,，激發(fā)了運營商的熱情。而上海綠源從1996年成立至今,，在18年的發(fā)展中積累了豐富的渠道經(jīng)驗,，ROSH認證,，據(jù)上海綠源集團常務(wù)副總裁羅權(quán)興介紹，2014年綠源相時而動,，采取了一系列渠道優(yōu)化的措施,， led亮化工程，一是通過品牌,、產(chǎn)品線優(yōu)化渠道,，如在山東臨沂市場經(jīng)過充分地溝通，保留了原來的區(qū)域代理商經(jīng)營綠源品牌（節(jié)能燈產(chǎn)品）,，同時開發(fā)了新的區(qū)域代理商主打經(jīng)營綠能品牌（LED產(chǎn)品線）,，這樣充分保證了公司在LED時代的主導(dǎo)發(fā)展方向，又避免了對原有代理商造成傷害,；二是通過價格杠桿優(yōu)化渠道商,，即對區(qū)域客戶的月度銷售額實行考核分類，照明資質(zhì),，進行等級分類管理，根據(jù)不同的月度銷售額給予不同的進貨價格,，CCC認證,，以此調(diào)動區(qū)域商家的積極性，等等,。據(jù)悉,，在經(jīng)濟形勢低迷的大環(huán)境下，綠能品牌依然呈現(xiàn)出穩(wěn)中上升的向好趨勢,，一定程度上,，車間照明，這與綠源企業(yè)有效的渠道優(yōu)化措施不無關(guān)系,。