LED照明渠道該不該“扁平化”,？
文章來源:恒光電器
發(fā)布時(shí)間:2014-03-10
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近日，記者從多個(gè)渠道獲悉,，多家照明企業(yè)和LED 企業(yè)“悄悄”從大代理商模式過渡到扁平化渠道,，而他們身邊不少的同行朋友也都在效仿。
推動(dòng)渠道扁平化的動(dòng)力是減少中間環(huán)節(jié),、減少流通費(fèi)用,，便于直接管理。依據(jù)企業(yè)自身的條件,，利用現(xiàn)代化的管理方法與高科技技術(shù),，最大限度地使生產(chǎn)者直接把商品出售（傳遞）給最終消費(fèi)者以減少銷售層級的分銷渠道。那么,，企業(yè)該不該渠道扁平化,，又如何扁平化呢？
渠道扁平化是市場化的結(jié)果照明
企業(yè)和LED企業(yè)該選擇大代理商模式,，還是扁平化渠道,？
中山市山木顯示技術(shù)有限公司銷售經(jīng)理鐘遠(yuǎn)鴻告訴記者，山木顯示已經(jīng)從去年下半年開始從大代理商模式轉(zhuǎn)為扁平化渠道,。究其原因，在于LED顯示屏的產(chǎn)品特性,，工程型的產(chǎn)品更適合直銷或者扁平化模式,。LED顯示屏的售后服務(wù)講究技術(shù)，經(jīng)銷商基本上都不能承擔(dān)售后服務(wù),，即使消費(fèi)者找上經(jīng)銷商,，最后還是要找到廠家頭上來，所以后來山木顯示才決定轉(zhuǎn)變渠道模式,，選擇在當(dāng)?shù)厥袌鼋⒎止�,，針對工程�?xiàng)目的主要來源地，目前國內(nèi)分公司分布在福建,、上海,、北京、西安等,，國外的則分布在南美,、韓國、美國等,。
可見,，渠道要不要扁平化不是企業(yè)“自說自話”的結(jié)果，而是市場需要和發(fā)展的結(jié)果。加之,，渠道商對企業(yè)忠誠度的明顯下降,，使得企業(yè)也不得不開始考慮“自食其力“。
從被動(dòng)到主動(dòng)廠家熱衷終端渠道建設(shè)
幾年來,，記者采訪過的企業(yè)不下數(shù)百家,，企業(yè)老總們最為津津樂道的話題莫過于終端渠道建設(shè)，這些老總喜歡向記者暢談他們對未來的企業(yè)規(guī)劃和渠道網(wǎng)絡(luò)的布局,。但在他們談話的背后,，記者更能體會到他們更加希望能夠強(qiáng)有力地控制經(jīng)銷商。如今,，照明企業(yè)和LED企業(yè)渠道扁平化日益浮出水面,，他們越來越追逐于減少渠道成本，即減少成本和中間商利潤,，以及直接面對終端市場,，更好地管理和服務(wù)經(jīng)銷商。
在經(jīng)濟(jì)全球化的大趨勢下,，世界經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展帶來的一個(gè)后果是：賣方市場從此轉(zhuǎn)向買方市場,。在大代理商模式為市場主流的前提下，原來居于弱勢的渠道成員“翻身農(nóng)奴把歌唱”,，在多數(shù)情況下與照明廠商競爭博弈時(shí)居于優(yōu)勢地位,，照明廠家淪為被動(dòng)方。在僧多粥少的情況下,，不少渠道成員除了貨比三家外,，甚至?xí)䴙E用權(quán)力，采取損害照明廠家利益來獲得自身更大利益的競爭性策略,。在這種情況下,，處于發(fā)展期的廠家為了保全大局，也只能“打掉牙齒和血吞”,，無奈接受交易成本的增加,。
如今，照明企業(yè)規(guī)模越發(fā)龐大,，部分照明企業(yè)具備了自營渠道所需要的雄厚資金和實(shí)力,，為了控制渠道，決定實(shí)行縱向一體化,，熱切面對終端市場,，并熱衷于建設(shè)終端渠道。
廠不像廠,，商不像商
不管是照明企業(yè),，還是其他行業(yè)的企業(yè),，進(jìn)行渠道扁平化已經(jīng)逐漸成為企業(yè)營銷策略的主流方向。而促使照明企業(yè)渠道扁平化的內(nèi)部原因是廠家為了減少渠道成本,，從而提高產(chǎn)品競爭力,；外部原因則是代理商對廠家的產(chǎn)品缺乏信任度，廠家對經(jīng)銷商惡意拖欠貨款或拖款期限延長等現(xiàn)象忍耐已久,，以及“廠不廠,，商不商”現(xiàn)象的蔓延。
某家不愿意透露名字的LED照明企業(yè)老總向記者透露,，目前在照明和LED行業(yè)出現(xiàn)“廠不廠,，商不商”的現(xiàn)象，即代理商來珠三角開廠,，廠家到終端開直營店,。這種趨勢在今年尤為凸顯，且具有普遍性,，行業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)都燃起了這個(gè)苗頭,，不管是室內(nèi)還是戶外，商照還是光源都有很多企業(yè)在嘗試,。
除了商家辦廠的原因外,，還有另一個(gè)原因加速了廠家渠道扁平化的步伐，就是代理商不斷地?cái)D壓工廠,，提出越來越多,、各種各樣的要求，使得工廠不得不往下游發(fā)展,，直接對接經(jīng)銷商,。這位老總還抱怨，這種“廠不廠,，商不商”現(xiàn)象嚴(yán)重沖擊市場,。該現(xiàn)象從去年下半年開始,，當(dāng)時(shí)很多經(jīng)銷商,、代理商來到珠三角開廠生產(chǎn)，其中以生產(chǎn)LED天花燈居多,。
活人不能非吊死在一棵樹上
渠道扁平化,，并不意味著照明企業(yè)要拋棄經(jīng)銷商，反而是更靠近經(jīng)銷商,，貼近終端市場,，為的是更好地實(shí)現(xiàn)對經(jīng)銷商的服務(wù)和管理，從根本上控制和駕馭經(jīng)銷商,。而經(jīng)銷商,，往往是照明企業(yè)渠道扁平化重要的第一步,。
照明企業(yè)要實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，就必須最大限度地向消費(fèi)終端靠近,，且需要大量細(xì)而密的網(wǎng)點(diǎn),，但大部分照明企業(yè)都缺乏渠道網(wǎng)絡(luò)資源，在當(dāng)?shù)亟K端市場尚不能遍地開花,，何談全國性網(wǎng)絡(luò),？
有句俗話說得好，“活人不能非吊死在一棵樹上”,，同樣地,，渠道扁平化也不能“一條道走到黑”。除了跟經(jīng)銷商緊密合作外,，還有多種多樣的方式實(shí)現(xiàn)渠道扁平化,，對于資歷較淺的照明企業(yè)和LED企業(yè)來說，復(fù)合型扁平化渠道可能更為有效,，更為適合,，其中，直營店,、網(wǎng)絡(luò)營銷,、電視銷售、手機(jī)APP等都是可選項(xiàng),。
但記者認(rèn)為,，相比直營店，網(wǎng)銷渠道和手機(jī)APP屬于新型扁平化渠道,，更符合越來越扁平化的市場趨勢,。正如上海中聯(lián)投資股份有限公司總裁陳軍告訴記者的那般：“越來越扁平化是大趨勢，網(wǎng)銷渠道就是新的扁平化渠道,。”
也正如某家正在開發(fā)企業(yè)手機(jī)APP的LED企業(yè)老總告訴記者的話：“談?wù)撉涝摬辉摫馄交呀?jīng)有些過時(shí),。開發(fā)企業(yè)手機(jī)APP是進(jìn)一步的渠道扁平化，LED企業(yè)都應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注,。
渠道扁平化利大
不管使用哪一種模式,，大代理商模式和渠道扁平化模式都擁有各自優(yōu)劣之處。
兩大模式優(yōu)勢對比
大代理商模式優(yōu)勢：①省時(shí)省力,，見效快,，短時(shí)間里收回投資，在企業(yè)成立之初,，大代理商模式為其迅速開拓市場,，節(jié)省了大量時(shí)間和人力；②節(jié)省成本,，借用代理商的現(xiàn)有資源為自己銷售,，從而節(jié)省了大量開拓市場和人員管理成本,；③有效利用資源，降低廠家對市場的開發(fā)難度,，廠家對區(qū)域市場不太了解,，開發(fā)比較困難。而代理商對自己本地的市場比較了解,，且有一定的資源,，能更好地發(fā)揮優(yōu)勢。
渠道扁平化優(yōu)勢：①渠道下沉,，縮減代理商環(huán)節(jié),，減少渠道成本；②更好地管理和服務(wù)經(jīng)銷商,，有利于從根本上控制和駕馭經(jīng)銷商,，不再受大代理商左右；③在市場訊息方面反應(yīng)更快,，扁平化后有利于更好地滿足消費(fèi)者的需求,，了解市場真實(shí)信息；④直接面對終端市場,，廠家在終端與消費(fèi)者作直接,、互動(dòng)的溝通，作好售前,、售中,、售后服務(wù)，更好地滿足消費(fèi)者的需求,，了解消費(fèi)者的真實(shí)需求,，利于企業(yè)更好的開發(fā)產(chǎn)品。