LED照明企業(yè)：玩不轉(zhuǎn)的O2O,？
文章來源:恒光電器
發(fā)布時間:2014-05-24
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去年LED照明行業(yè)探討的主題還是要不要電商化,，今年已經(jīng)快速轉(zhuǎn)向如何實現(xiàn)O2O。
上周,，上市公司洲明科技財務(wù)總監(jiān)兼董秘黎峻江在2013年度業(yè)績說明會上表示,，公司將在積極探索開拓照明電商O2O模式，并在今年進(jìn)行較大投入,。5月20日,，上市公司雪萊特也發(fā)布公告，家用照明,，公司全資子公司佛山雪萊特電子商務(wù)有限公司擬合資設(shè)立中山雪萊特電子商務(wù)有限公司,，大力拓展電商銷售，O2O是重要方向,。
面對O2O這一移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“當(dāng)紅炸子雞”業(yè)務(wù),，與洲明科技、雪萊特一樣,，計劃在2014年轉(zhuǎn)型O2O的LED企業(yè)越來越多,。不過，也并不是所有企業(yè)都看好O2O,，佛山電器照明營銷總經(jīng)理薛薪就建議企業(yè)不要盲目轉(zhuǎn)型O2O,，因為LED產(chǎn)品線相對比較窄，無法滿足消費(fèi)者一站式采購的需求,。
電商新勢力
由于LED照明被認(rèn)為是白熾燈的最佳替代產(chǎn)品,，政策的扶持加上技術(shù)的成熟，把LED行業(yè)迅速催熟,，目前產(chǎn)能已經(jīng)過剩并進(jìn)入行業(yè)整合期,，體現(xiàn)在銷售端，競爭異常激烈,。而傳統(tǒng)品牌企業(yè)因為多年耕耘,，已經(jīng)形成成熟完善的銷售體系，最初傳統(tǒng)企業(yè)對電商化并不熱衷,；反倒是品牌影響力稍差一些的企業(yè)對電商渠道更積極,，也進(jìn)行了更多的嘗試,，效果已經(jīng)開始顯現(xiàn)。
2013年“雙11”時,，天貓[微博]燈具單店銷售額均已突破百萬元,，當(dāng)時的冠軍歐普照明銷量達(dá)4900多萬元，雖然2013年全年并未完成破億元的銷售目標(biāo),，但仍然雄踞LED燈具品牌銷量榜首位置,，其次是奧朵照明，成交金額為3488萬元,，技術(shù)資訊,，銷量也同比成功翻一番。
如前所述,，面對電子商務(wù)渠道,，不同企業(yè)有不同的態(tài)度。但不可否認(rèn)的是,，新興LED照明企業(yè)同傳統(tǒng)照明企業(yè)網(wǎng)上的對攻戰(zhàn)已經(jīng)打響,。從目前的情況來看，新興企業(yè)更主動,，也搶占到了網(wǎng)上銷售較有利的位置,。數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，裝修照明,，奧朵,、洲明等企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的品牌知名度和銷售額都要強(qiáng)于飛利浦、等知名企業(yè),。
目前,，關(guān)于LED企業(yè)觸網(wǎng)，有兩種觀點激烈交鋒,。反對者認(rèn)為,，LED屬于情景照明，必須有實體店才能給消費(fèi)者帶來直觀感受,。同時,，LED燈具的配送、安裝和售后服務(wù)非常重要,，如果只注重網(wǎng)絡(luò)推廣,，而缺少實體店的支撐，企業(yè)需要承擔(dān)的風(fēng)險很大,。同時,，在照明產(chǎn)品上，LED屬于價格比較高昂的產(chǎn)品,，在市場上也屬于小眾產(chǎn)品,， led室內(nèi)照明,，購買者并不多。但網(wǎng)絡(luò)銷售講究價格透明和比價,，一般認(rèn)為走中高端路線的產(chǎn)品在電商平臺上風(fēng)險難以評估,。一些平臺電商還要收取商品交易提成，企業(yè)的獲得空間也被大大壓縮,。再有,，進(jìn)入電商平臺雖然初始投入成本很低,，但后期推廣,、營銷等隱性成本非常高，盈利周期也不能確定,�,；谝陨先c，不少人認(rèn)為,，LED企業(yè)將電商作為輔助渠道,，有利于企業(yè)尋求差異化道路發(fā)展，但如果真把電商當(dāng)成主渠道,，就等于放棄了LED照明的主戰(zhàn)場,。
其實，持這種觀點的多為在傳統(tǒng)渠道占據(jù)強(qiáng)勢地位的品牌企業(yè),。因為,，LED照明品牌，目前LED產(chǎn)品線上線下還是兩個不同的銷售市場,。線下LED銷售的主流是政府采購,、大項目工程、設(shè)計院和設(shè)計師渠道,，主要是B2B,，而B2C市場還沒有打開，屬于典型的小眾市場,。從事照明行業(yè)20多年,、創(chuàng)辦了全球最大的照明展廣州國際照明展的潘文波博士認(rèn)為，網(wǎng)上銷售主要針對的就是C端客戶,，其實,，線上線下銷售對企業(yè)來說并不矛盾，只是,，因為新興企業(yè)和品牌沒有線下成熟穩(wěn)定的銷售渠道,，又很少拿到工程訂單，自然更愿意投入精力到網(wǎng)絡(luò)銷售中,。不過,，電商平臺同樣需要品牌支撐,，樹立線上品牌仍是電商渠道成敗的關(guān)鍵。對企業(yè)來說,，網(wǎng)站建設(shè)成本只占投入的極小部分,。品牌的樹立，需要企業(yè)投入大量的資金,，質(zhì)量,，花費(fèi)大量的時間做線上推廣，因此在短期內(nèi)能夠盈利的企業(yè)并不多,。
慎對O2O
“中國消費(fèi)模式已經(jīng)發(fā)生了變化,，單一的渠道不再具有競爭力，線上線下協(xié)同的多渠道將成為主流,，LED筒燈,，電子商務(wù)潮流勢不可擋。如果新的LED品牌想直面?zhèn)鹘y(tǒng)渠道競爭,，一定是翻山越嶺,，勝算寥寥。我們能做的就是做反方向的魚,，換一個戰(zhàn)場,，換一個玩法，重新開始比賽,。”洲明科技品牌總監(jiān)梅志敏再三呼吁LED企業(yè)積極擁抱電商,。
從最初怕被“電傷”，到電商帶來的明顯銷售增量,，使照明企業(yè)電商化的意愿明顯增強(qiáng),，但網(wǎng)上銷售格局已經(jīng)初現(xiàn)，領(lǐng)先者取得了明顯的優(yōu)勢,。不過,，O2O概念的興起，給傳統(tǒng)渠道占優(yōu)的企業(yè)提供了絕佳的反擊機(jī)會,。
O2O 模式的核心就是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實的商店中去——在線訂購或支付線下商品,、服務(wù)， led質(zhì)量,，再到線下去享受服務(wù),。企業(yè)通過打折提供信息、服務(wù)等方式,，商業(yè)照明燈具,，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶。因為傳統(tǒng)企業(yè)有大量的實體銷售點,，因而更便于提供線下消費(fèi)體驗,，從而取得比單純線上企業(yè)從事O2O更便捷的優(yōu)勢。
在O2O出現(xiàn)前,， led商業(yè)照明,，傳統(tǒng)電商從產(chǎn)品購買到使用都依靠網(wǎng)絡(luò)完成，因缺少消費(fèi)體驗環(huán)節(jié)而一直受用戶詬病,。而O2O把線上消費(fèi)跟線下服務(wù)兩大功能結(jié)合起來,，構(gòu)成一個完整的消費(fèi)體驗環(huán)節(jié)。
不過目前,，在行業(yè)內(nèi)率先開啟O2O模式運(yùn)營的仍是洲明,、翰源、萊威光電等LED企業(yè),，技術(shù)資訊,，還鮮有傳統(tǒng)品牌企業(yè)成功的案例。當(dāng)然,，這也是各個行業(yè)的普遍現(xiàn)象。
高端照明品牌邁興照明所屬企業(yè)珈偉股份副總裁,、LED照明室內(nèi)照明中心總經(jīng)理劉克鋒認(rèn)為,，國內(nèi)資訊，在目前階段,，電子商務(wù)在整個照明行業(yè)中只是一個購買渠道,，消費(fèi)者一般是通過已知的購買渠道和傳統(tǒng)媒介了解到品牌的信息以后，才通過電商這一渠道來購買到高性價比的產(chǎn)品,。
不過,， led質(zhì)量，老牌照明企業(yè)對O2O的態(tài)度,，也表明并不是所有企業(yè)都看好O2O模式,。佛山電器照明營銷總經(jīng)理薛薪認(rèn)為，照明企業(yè)不宜盲目轉(zhuǎn)型O2O,，原因有三：一是照明行業(yè)品牌少,，僅有的一些也屬于行業(yè)品牌，真正能夠讓消費(fèi)者所認(rèn)知的公眾品牌不多,，而且很模糊,，很難用單個品牌把消費(fèi)者吸引去線下店，很可能去了之后買的是另一家的產(chǎn)品,。二是目前燈飾銷售渠道主要是燈飾城模式,，品牌專賣店還不夠多。某個消費(fèi)者要買燈飾產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)這個市場有很多選擇,，根本不需要在一家店買,。另外，買一個燈泡需要到體驗店去體驗嗎,？三是通過O2O模式引流消費(fèi)者到店后,，專賣店的產(chǎn)品線相對比較窄，不能滿足消費(fèi)者一站式采購,，最終還不如到燈飾城一站購齊來得方便,。因此，薛薪建議企業(yè)與其盲目轉(zhuǎn)型O2O,，還不如多嘗試線上銷售,。因為寄予厚望的O2O模式如果沒能帶來事實上的業(yè)績增長， led服裝照明,，它所引發(fā)的危機(jī)效應(yīng)則會隨互聯(lián)網(wǎng)傳播進(jìn)一步擴(kuò)大,。
對于薛薪的觀點，專業(yè)O2O研究機(jī)構(gòu)億歐網(wǎng)創(chuàng)始人黃淵普表示部分贊同,，因為針對單個消費(fèi)者的燈飾屬于單價低,、購買頻次低的“雙低”產(chǎn)品，的確無法體現(xiàn)出O2O獨有的優(yōu)勢,。不過,，他認(rèn)為，出現(xiàn)這種情況主要是O2O還沒有影響到燈飾行業(yè),，像家具,、電器、珠寶等行業(yè)已經(jīng)完成電商化,，而隨著行業(yè)的發(fā)展,，對渠道的繼續(xù)探索和實踐，情況就會發(fā)生改變,，節(jié)能與環(huán)保,，比如目前已經(jīng)出現(xiàn)的智能照明，就很適合O2O模式,。同時,，O2O也并不僅僅是引流這么簡單，當(dāng)基于大數(shù)據(jù)的O2O發(fā)揮出從銷售端反向指導(dǎo)生產(chǎn)端的時候,，O2O的作用會更加顯現(xiàn),。