2014年LED產(chǎn)業(yè)那些能夠帶來“暴利”的營銷渠道

文章來源:恒光電器

發(fā)布時間:2014-02-11

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 經(jīng)過20多年的發(fā)展,，中國燈具行業(yè)已從最初的幾個小作坊,，發(fā)展到了如今年產(chǎn)值超過千億的朝陽產(chǎn)業(yè)。大浪淘沙,，有的企業(yè)因為經(jīng)營不善逐漸淡出了市場;有的棲息在龐大的燈具產(chǎn)業(yè)集群中默默耕耘;有的利用自身規(guī)模優(yōu)勢,，成了國內(nèi)外知名企業(yè)的OEM工廠;有的則建立了自己的品牌，在國內(nèi)外市場中闖出了一片新天地,。

在銷售渠道方面,，從20世紀80年代中山古鎮(zhèn)人的“挑燈走天涯”，到華藝燈具始創(chuàng)的坐店模式;從20世紀90年代照明的區(qū)域代理制攻城略地,，到歐普在特許連鎖經(jīng)營專賣模式的一騎絕塵;從近幾年網(wǎng)絡(luò)銷售的如火如荼,，到隱形渠道的蜿蜒潛行;燈具行業(yè)的銷售渠道開拓漸趨成熟。在產(chǎn)品功能方面,，CE認證,，燈具行業(yè)也突破了傳統(tǒng)的簡單照明功能，特殊照明,、裝飾照明,、節(jié)能照明等多樣化的燈具產(chǎn)品如雨后春筍般層出不窮。值得一提的是,，隨著燈具產(chǎn)品銷售渠道的不斷豐滿和功能的不斷演變,，與之相關(guān)的配套服務(wù)體系愈發(fā)彰顯出它的重要價值。

燈具制造商的服務(wù)化趨勢

從品牌打造到服務(wù)制勝,。在中國,，說起燈具制造業(yè)的發(fā)展，節(jié)能與環(huán)保,，不能不提中山古鎮(zhèn),。作為“中國燈都”,，中山鎮(zhèn)支撐起了中國60%～70%的燈具生產(chǎn)。20世紀80年代中期,，古鎮(zhèn)開始興起燈具產(chǎn)品的加工生產(chǎn),，企業(yè)從周邊購買銅絲鐵線模仿香港燈具圖樣，然后制成簡單的燈具到處上門推銷,，這就是中國燈具生產(chǎn)的雛形,。1985年，華藝燈具開始設(shè)立“前店后廠”的銷售模式,，吸引了古鎮(zhèn)及鄰近鎮(zhèn)區(qū)不少創(chuàng)業(yè)者,，燈具產(chǎn)量的提升急需大批業(yè)務(wù)推銷員，于是,，古鎮(zhèn)燈具的各地區(qū)域代理商開始成行成市,。與此同時，特許經(jīng)營商業(yè)模式被引入中國,，電子商務(wù)市場不斷發(fā)展,，連鎖與網(wǎng)絡(luò)渠道成為燈具生產(chǎn)商擴大產(chǎn)品市場的輔助工具。產(chǎn)品銷售渠道的不斷豐富讓有些燈具企業(yè)意識到品牌塑造對產(chǎn)品擴張和渠道開拓的促進作用,，它們紛紛在媒體上做廣告,，申請各級名牌和商標。然而,，,、歐普、華藝等國內(nèi)大型燈具制造商的上市標志著燈具制造商開始重視燈具的服務(wù)體系建設(shè),，道路照明,，進而完善燈具產(chǎn)品“研發(fā)—生產(chǎn)—服務(wù)”這條價值鏈。

燈具制造商服務(wù)營銷的價值,。對于燈具制造商而言,，服務(wù)不僅能夠提升企業(yè)競爭力，還能帶來比制造環(huán)節(jié)更高的收益,。在目前燈具產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的情況下,，企業(yè)能否脫穎而出取決于能否打造一個貼心的服務(wù)營銷體系。通常燈具制造商的服務(wù)接觸點主要有三個,，ROSH認證,，即區(qū)域代理商、購買影響者(建筑公司,、家裝公司,、設(shè)計師等)和顧客,，企業(yè)只有與代理商,、購買影響者和顧客建立一種主動服務(wù)關(guān)系，才能不斷獲得服務(wù)增值。比如福特通過收購英國的汽車修理連鎖店,、汽車用品連鎖店與微軟合資建立了網(wǎng)絡(luò)銷售公司,，3c認證，以此來銷售汽車和汽車保險,，此外,，福特還向汽車購買者及其家屬提供了與企業(yè)相關(guān)的所有服務(wù)，電工照明,，并意圖將服務(wù)范圍擴展到交通生活的所有方面,。這些措施讓福特從傳統(tǒng)的汽車制造商走向了集金融、保險,、租賃,、維修、連鎖,、網(wǎng)絡(luò)銷售等為一體的汽車服務(wù)商,，并重新建構(gòu)了一條能為其帶來額外利潤的服務(wù)價值鏈。

燈具產(chǎn)品的營銷渠道

在終端決勝,、渠道為王的后工業(yè)時代,，幾乎所有的燈具企業(yè)都意識到構(gòu)建完善的銷售網(wǎng)絡(luò)的重要性，飛利浦,、,、歐普、·,、華藝燈具等很多知名企業(yè)都曾為此不懈努力,，從中摸索出適合自己的銷售渠道組合。

其一,，最為成熟可行的區(qū)域代理制,。無論快消品行業(yè)還是家居耐用品行業(yè)，店鋪照明,，企業(yè)都會首先采用區(qū)域代理渠道來擴大市場規(guī)模,，多數(shù)燈具企業(yè)在發(fā)展初期也傾向于這條成熟且容易操作的渠道。區(qū)域代理的渠道路線是“制造商→總代理→區(qū)域代理→經(jīng)銷商→消費者”,，這種渠道模式可以看做“全國代理制”和“城市代理制”的中間模式,。燈具產(chǎn)品的所有權(quán)依然屬于廠家，代理商在代理業(yè)務(wù)中只是代表廠家招攬客戶,、招攬訂單和簽訂合同,，從低買高賣中賺取利潤價差。區(qū)域代理制的最大特點就是“快”,，這不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品分銷上,，而且體現(xiàn)在企業(yè)品牌打造和及時獲取終端銷售信息上,。因此，處理好制造商和代理商之間的長期合作和服務(wù)關(guān)系尤為重要,。在區(qū)域代理制方面,，照明是榜樣，其“經(jīng)營理念和價值觀是否與一樣”這個選擇代理商的標準,，為培養(yǎng)了一大批銷售過千萬的經(jīng)銷商,，建立了固若金湯的渠道體系。

其二,，直營連鎖與特許連鎖的專賣體系,。燈具制造商在與經(jīng)銷商合作的過程中，多多少少都會產(chǎn)生一些摩擦,，有時還會因為理念和利益發(fā)生分歧,，阻礙相互的發(fā)展。因此,，很多廠家選擇創(chuàng)建直營連鎖和特許連鎖兩種垂直營銷體系來擺脫經(jīng)銷商的控制,，從而減少中間利潤的流失。對于燈具制造商而言,，ROSH認證,，如果實施直營連鎖制，有兩個軟肋不容忽視：一是店鋪運營的資金投入相對較高,，二是企業(yè)不能把精力集中在核心業(yè)務(wù)(燈具的研發(fā)和生產(chǎn))上,。此外，作為一種方興未艾的商業(yè)擴張模式,，特許連鎖的渠道優(yōu)勢有很多：企業(yè)既擺脫了經(jīng)銷商的控制,，自己掌握終端，增強了市場控制的自主性和靈活性,，也有利于品牌的拓展和維護,，并提升了成本優(yōu)勢。特許連鎖制最重要的是要協(xié)調(diào)好總部和加盟商之間的利益關(guān)系,，比如·在2010年啟動的“全國千店計劃”戰(zhàn)略,，CCC認證，為其加強品牌形象建設(shè)和分銷渠道建設(shè)提供了很好的平臺,。

其三,，新興的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。隨著競爭的日趨激烈,，僅僅依靠門面坐銷已無法帶來更大的利潤,，如何拓寬渠道、以更有效的形式接觸消費者成了燈具行業(yè)發(fā)展的重要課題,。近年來,，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展和服務(wù)業(yè)的逐步完善,，使許多燈具企業(yè)開始通過阿里巴巴等B2B網(wǎng)站來吸引更多的客戶與訂單，用線上銷售的形式開拓新市場,。網(wǎng)絡(luò)渠道的最大特點在于便利性和價格透明化,，這也讓“網(wǎng)絡(luò)賣燈”呈現(xiàn)出星火燎原之勢,。例如中山古鎮(zhèn)的燈具行業(yè)依托國內(nèi)泛家居領(lǐng)域第一門戶網(wǎng)站,，節(jié)能與環(huán)保，建立了全國性地方頻道營銷服務(wù)平臺,，使企業(yè)實現(xiàn)了“線上傳播,、線下交易和服務(wù)”的立體網(wǎng)絡(luò)營銷新模式。然而目前看來,，自建B2C的燈具制造商數(shù)量很少,，多數(shù)仍處于摸索起步階段，而且平臺運營情況與企業(yè)的初衷相距甚遠,，銷售不容樂觀,。值得一提的是，當下網(wǎng)絡(luò)流行的C2B模式增加了燈具行業(yè)銷售渠道的新穎性,，如歐普旗下品牌“朵雀”燈具就是C2B商業(yè)模式的先行者,。

其四，看不見的腿——隱形渠道,。相對于傳統(tǒng)的銷售模式,，網(wǎng)絡(luò)渠道并沒有帶來革命性的變化，店鋪照明,，此時一些大型燈具企業(yè)試圖走出一條新路子——隱形渠道,。所謂隱形渠道是指能夠決定與建議顧客的關(guān)鍵人或公司，并不是傳統(tǒng)意義上的經(jīng)銷商渠道,，在家具,、陶瓷、醫(yī)療,、燈具照明等行業(yè),，恒光電器，隱形渠道的效果尤為顯著,。在燈具行業(yè),，除了普通家庭消費，LED照明品牌,，酒店,、別墅、會所,、商務(wù)辦公等場所也常常需要燈具產(chǎn)品進行裝飾,，與家庭消費相比,，這些項目呈現(xiàn)出訂單金額較大、交貨周期長,、售后服務(wù)要求高等特點,，由此就產(chǎn)生了燈具隱形渠道模式。隱形渠道具有“三年不開張,，開張吃三年”的特性,，如何能進入這些格外重要卻又不見硝煙的隱形渠道，并積極尋求和爭取這些專業(yè)采購商的內(nèi)心認同,，成為燈具企業(yè)值得研究的一大課題,。在建立隱形渠道的企業(yè)中，照明做得十分成功,，商業(yè)照明,，在北京奧運工程招標中，照明與飛利浦,、GE,、松下等國際品牌同臺競爭，拿到了7600萬元的訂單,，成為訂單量最大的國內(nèi)照明品牌,。而華藝燈具則另辟蹊徑成立了門檻較高的工程專業(yè)店，牢牢鎖住了大型工程項目,，建筑照明,，為華藝燈具的多元化銷售渠道增色不少。